摘要：本文在對內部營(yíng)銷(xiāo)由來(lái)及其實(shí)質(zhì)的分析的基礎上，對內部營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)實(shí)施全面質(zhì)量管理中的作用和實(shí)施過(guò)程進(jìn)行了研究。

　　許多企業(yè)認識到了質(zhì)量在日益激烈的市場(chǎng)競爭中的重要作用，并積極地推行全面質(zhì)量管理，但卻不能達到預期成效。Brian Thomas的研究資料（1994）顯示，全面質(zhì)量管理失敗的比例超過(guò)80%。Gary Salegna和Farzaneh Fazel在1996年所做的一項研究表明，大多數企業(yè)不能成功實(shí)施全面質(zhì)量管理是由于企業(yè)內沒(méi)有形成支持性的組織文化，沒(méi)有樹(shù)立顧客導向的質(zhì)量觀(guān)，存在員工對變革的抵制、部門(mén)沖突、組織溝通缺乏、員工不能得到充分授權、高層管理者缺乏對員工的信任等障礙。本文認為，通過(guò)在企業(yè)內開(kāi)展內部營(yíng)銷(xiāo)，可以有效地消除以上障礙，因而是一推進(jìn)企業(yè)全面質(zhì)量管理的有效工具。

　　內部營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)及其由來(lái)

　　內部營(yíng)銷(xiāo)是由關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展而來(lái)的，是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的分支。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)研究在上世紀八九十年代吸引了眾多學(xué)者的研究興趣。西方國家在二戰以后，由于買(mǎi)方市場(chǎng)的迅速出現，使得產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售問(wèn)題日益尖銳和突出，公司（企業(yè)）為了求生存、圖發(fā)展，獲得利益的最大化，客觀(guān)上要求在產(chǎn)品生產(chǎn)之前進(jìn)行市場(chǎng)調查和預測，以對生產(chǎn)銷(xiāo)售進(jìn)行科學(xué)決策，使商品和服務(wù)能夠從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者手中順利轉移到消費者手中，實(shí)現商品價(jià)值，這種價(jià)值鏈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，我們稱(chēng)之為“交易營(yíng)銷(xiāo)”。這種“交易營(yíng)銷(xiāo)”突出的特點(diǎn)是，以產(chǎn)品的銷(xiāo)售為最終目的，公司（企業(yè)）之間、公司（企業(yè)）與顧客之間以及其他關(guān)聯(lián)的部門(mén)之間的經(jīng)濟聯(lián)系僅是一種買(mǎi)賣(mài)之間的交換行為。公司（企業(yè)）的營(yíng)銷(xiāo)是一種商品價(jià)值的交換活動(dòng)，當交易完成后雙方不再保持往來(lái)關(guān)系，公司（企業(yè)）往往忽視和排斥對方的利益，把買(mǎi)賣(mài)看成是一種孤立的關(guān)系。隨著(zhù)信息化趨勢的不斷加強，網(wǎng)絡(luò )的國際化，使人與人之間的空間距離和時(shí)間距離相對縮短，公司（企業(yè)）之間、人與人之間的依賴(lài)性和相關(guān)性越來(lái)越強，彼此之間的關(guān)系由一次性交易轉向長(cháng)期關(guān)系，消費或使用的性質(zhì)從純粹的產(chǎn)出消費轉變?yōu)槌掷m的過(guò)程消費。由此可見(jiàn)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也就理所當然地成為取代“交易營(yíng)銷(xiāo)”的一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和組織通過(guò)創(chuàng )造及同其他個(gè)人和組織交換產(chǎn)品和價(jià)值的同時(shí)，創(chuàng )造雙方更親密的相互依賴(lài)關(guān)系，以滿(mǎn)足社會(huì )需求和欲求的一種社會(huì )和管理的過(guò)程，其核心思想還是“交換”。對一個(gè)企業(yè)而言，存在內部關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和外部關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。內部關(guān)系方包括：企業(yè)與員工之間的關(guān)系企業(yè)與內部各職能部門(mén)之間的關(guān)系；企業(yè)與股東、股民之間的關(guān)系等。外部關(guān)系方包括：企業(yè)與顧客之間關(guān)系；企業(yè)與供應商之間的關(guān)系；企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)中介之間的關(guān)系；企業(yè)與競爭者之間的關(guān)系等等。本文試圖在內部關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（簡(jiǎn)稱(chēng)內部營(yíng)銷(xiāo)）的具體應用上作一探討。

　　實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在20世紀60年代前后，其應用領(lǐng)域已大大增加，除了主要應用于盈利性組織之外，而且還運用于非盈利性組織，如政治組織、文化組織、宗教組織等。一個(gè)組織，不管它提供的是產(chǎn)品，還是觀(guān)念（或思想），只要是用于社會(huì )交換，就可以運用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的思想和方法來(lái)達到交換目的。所以，在研究企業(yè)內部的關(guān)系問(wèn)題時(shí)，我們當然可以應用它的理論和方法。在企業(yè)內部存在市場(chǎng)和多種交換關(guān)系，如前述的企業(yè)和員工之間的關(guān)系，企業(yè)和各職能部門(mén)之間，部門(mén)與部門(mén)之間的關(guān)系等等，他們都類(lèi)似于企業(yè)（賣(mài)方）和顧客（買(mǎi)方）之間的關(guān)系，即企業(yè)把工作賣(mài)給員工和各部門(mén)，一個(gè)部門(mén)向另一個(gè)部門(mén)推銷(xiāo)自己的計劃等。例如，企業(yè)要推行全面質(zhì)量管理，這是一種思想觀(guān)念、方法、技巧的營(yíng)銷(xiāo)，最終要使得員工和各部門(mén)都要接受它，并在工作中應用。內部營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)致力于使自己的工作、計劃和觀(guān)念等能被銷(xiāo)售出去所進(jìn)行的一切管理活動(dòng)，交換雙方由此能建立起依賴(lài)性很強的長(cháng)期關(guān)系。因此，它可以被視為一種管理工具。

　　內部營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)實(shí)施全面質(zhì)量管理中的重要性

　　內部營(yíng)銷(xiāo)有助于企業(yè)樹(shù)立顧客導向的質(zhì)量觀(guān)，這是全面質(zhì)量管理實(shí)施成敗的關(guān)鍵。顧客導向的質(zhì)量觀(guān)要求企業(yè)樹(shù)立超越顧客期望的戰略觀(guān)（Greg Bounds， Beyond Total Quality Management，1994），這很大程度上又取決于員工的期望能否被滿(mǎn)足。通過(guò)內部營(yíng)銷(xiāo)可以形成由員工滿(mǎn)意到顧客滿(mǎn)意的價(jià)值鏈，因為員工對待外部顧客的態(tài)度總是反映了自己在企業(yè)內被對待的方式，越重視內部員工需求，員工的滿(mǎn)意程度越高，員工也會(huì )越重視顧客需求，越有可能建成一個(gè)以顧客為導向的企業(yè)。

　　員工抵制是全面質(zhì)量管理失敗的主要原因之一，而內部營(yíng)銷(xiāo)可以有效地克服這個(gè)障礙。因為重視了內部顧客需求的全面質(zhì)量管理突破了由質(zhì)量提高、顧客滿(mǎn)意，到企業(yè)盈利的模式，追求的是顧客、員工與企業(yè)的多贏(yíng)目標，并且重視員工對變革目標的理解與接受，因而能夠避免由于實(shí)施變革對員工利益造成損害或員工不理解變革而導致的員工抵制，促使其工作與全面質(zhì)量管理戰略保持一致。

　　實(shí)行內部營(yíng)銷(xiāo)有助于提高員工的積極性，提高全面質(zhì)量管理的成效。僅僅是全員參與對于全面質(zhì)量管理是不夠的，更重要的是員工參與的積極性。如果把員工的技能看作是影響質(zhì)量的硬件，員工的參與態(tài)度就是與其同等重要的軟件。Brian Thomas關(guān)于質(zhì)量管理績(jì)效的公式：E=MC2，其含義是質(zhì)量管理的績(jì)效（Effect）與員工的積極性（Motivation）、員工的技能（Capability）及質(zhì)量管理的控制（Control）成正相關(guān)。通過(guò)內部營(yíng)銷(xiāo)，可以使員工滿(mǎn)意并以自己的工作為榮，他們才會(huì )以積極的態(tài)度參與工作，才會(huì )提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品，為顧客創(chuàng )造更大的價(jià)值，質(zhì)量管理才能達到目標。

　　實(shí)施內部營(yíng)銷(xiāo)有助于部門(mén)之間的協(xié)作與溝通，明確各部門(mén)的質(zhì)量責任，更好地實(shí)現不同職能的整合，最大限度地減少部門(mén)沖突，提高全面質(zhì)量管理的成功率。喬治·達伊在《市場(chǎng)驅動(dòng)戰略》中指出：企業(yè)制定獲得優(yōu)異質(zhì)量的計劃，必須認識到企業(yè)中的每個(gè)人與每項活動(dòng)都是先行活動(dòng)的顧客，每個(gè)人的目標必須確保其產(chǎn)出質(zhì)量符合活動(dòng)鏈條中下一個(gè)顧客的期望值，如果能做到這一點(diǎn)，最終顧客的需要也就得到了滿(mǎn)足。這是一個(gè)內部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，是優(yōu)異的質(zhì)量在企業(yè)活動(dòng)鏈條中由內部供應者到內部顧客依次傳遞，直至傳遞給外部顧客，取得顧客滿(mǎn)意的過(guò)程。

　　總之，實(shí)施內部營(yíng)銷(xiāo)能夠有力地推動(dòng)全面質(zhì)量管理，而質(zhì)量提升則是為了更好地服務(wù)顧客，達到外部營(yíng)銷(xiāo)的目標；反過(guò)來(lái)，外部營(yíng)銷(xiāo)的成功也可以促進(jìn)企業(yè)更好地實(shí)施內部營(yíng)銷(xiāo)，從而企業(yè)可以形成內部營(yíng)銷(xiāo)、質(zhì)量管理與外部營(yíng)銷(xiāo)之間相互促進(jìn)的良性循環(huán)，這又成為全面質(zhì)量管理對質(zhì)量的不斷改進(jìn)的要求的保證。

　　開(kāi)展內部營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)企業(yè)全面質(zhì)量管理

　　在企業(yè)內部，人們常常在不自覺(jué)地用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的方法處理內部事務(wù)。通�？梢詫⑼獠渴袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法直接運用到內部市場(chǎng)。雖然目的和內容不同，但營(yíng)銷(xiāo)的形式是一樣的。下面以企業(yè)中實(shí)施全面質(zhì)量管理為例，介紹內部營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)企業(yè)全面質(zhì)量管理的過(guò)程。

　　制定內部營(yíng)銷(xiāo)計劃

　　企業(yè)的目標是推進(jìn)企業(yè)的全面質(zhì)量管理，要實(shí)現該目標，就必須讓內部顧客（員工、各部門(mén)）接受這種思想觀(guān)念，學(xué)習這套方法、手段和技巧。因此，就必須開(kāi)展內部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（諸種有關(guān)全面質(zhì)量管理的培訓），使內部顧客（員工、部門(mén)）接受全面質(zhì)量管理這一觀(guān)念并學(xué)習和使用，這就是內部營(yíng)銷(xiāo)計劃的目標。

　　進(jìn)行內部市場(chǎng)研究

　　由于組織內彼此相關(guān)的員工和部門(mén)構成了“顧客鏈”上的各個(gè)節點(diǎn)，通過(guò)內部市場(chǎng)調查，就可以識別和明晰這些個(gè)人和部門(mén)在該“顧客鏈”上的角色，并了解他們對質(zhì)量的態(tài)度，理解顧客導向這一理念的狀況，擁有的信息和技能。

　　制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略

　　這里的產(chǎn)品是企業(yè)內部員工和部門(mén)接受全面質(zhì)量管理這一觀(guān)念并在企業(yè)運作中運用，產(chǎn)品特性包括實(shí)施這一目標所需的觀(guān)念、態(tài)度和行為以及能夠給內部顧客帶來(lái)的利益等。價(jià)格是指內部顧客接受這一目標所付出的代價(jià)，如培訓的費用，崗位的調動(dòng)，利益的損失等。促銷(xiāo)是指通知和說(shuō)服內部顧客所使用的媒體和信息，如書(shū)面的溝通媒體（宣傳資料）、面對面溝通（如演講）等。渠道是指傳遞產(chǎn)品和信息的途徑，包括會(huì )議、培訓、研討、QC小組等。

　　綜上所述，內部營(yíng)銷(xiāo)是推進(jìn)企業(yè)全面質(zhì)量管理的有效工具。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中宜重視和大力推廣。