第五節SWOT分析

　　SWOT分析方法，即優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weakness）、機會(huì )（Opportunities）和威脅（Threats）分析，它是基于企業(yè)自身的實(shí)力，對比競爭對手，并分析企業(yè)外部環(huán)境變化影響可能對企業(yè)帶來(lái)的機會(huì )與企業(yè)面臨的挑戰，進(jìn)而制定企業(yè)最佳戰略的方法

　　企業(yè)內部條件　　優(yōu)勢　　劣勢

　　企業(yè)外部環(huán)境　　機會(huì )　　威脅

　　SWOT分析實(shí)際上是將對企業(yè)內外部條件各方面內容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析企業(yè)的優(yōu)劣勢、面臨的機會(huì )和威脅的一種方法。SWOT分析實(shí)際上是企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內部要素分析的組合分析。因此，企業(yè)外部環(huán)境評價(jià)矩陣和內部要素評價(jià)矩陣構成了SWOT分析的方法基礎。其中，優(yōu)劣勢分析主要是著(zhù)眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競爭對手的比較，而機會(huì )和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。

　　一、優(yōu)勢與劣勢分析（SW）

　　競爭優(yōu)勢是指一個(gè)企業(yè)超越其競爭對手、實(shí)現企業(yè)目標的能力，企業(yè)的主要目標包括盈利、增長(cháng)、市場(chǎng)份額等。因此，企業(yè)的競爭優(yōu)勢并不一定完全體現在較高的盈利率上，有時(shí)企業(yè)更希望保持增長(cháng)速度、增加市場(chǎng)份額，或者穩定雇員等。

　　在做優(yōu)劣勢分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節上，將企業(yè)與競爭對手做詳細的對比。

　　影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的持續時(shí)間，主要的是三個(gè)關(guān)鍵因素：

　?、俳⑦@種優(yōu)勢要多長(cháng)時(shí)間？

　?、谀軌颢@得的優(yōu)勢有多大？

　?、鄹偁帉κ肿鞒鲇辛Ψ磻枰嚅L(cháng)時(shí)間？只有分析清楚了這三個(gè)因素，企業(yè)才能明確建立和維持競爭優(yōu)勢。

　　企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢可以通過(guò)企業(yè)內部因素來(lái)進(jìn)行評價(jià)，可以采用企業(yè)內部因素評價(jià)矩陣（IFE），通過(guò)加權計算，定量分析企業(yè)的優(yōu)劣勢。

　　二、機會(huì )與威脅分析（0T）

　　機會(huì )與威脅分析主要著(zhù)眼于企業(yè)外部環(huán)境帶來(lái)的機會(huì )和威脅。外部環(huán)境發(fā)展趨勢

　　分為兩大類(lèi)：一類(lèi)表示環(huán)境威脅，另一類(lèi)表示環(huán)境機會(huì )。

　　企業(yè)外部的不利因素包括：新產(chǎn)品替代、銷(xiāo)售商拖延結款、競爭對手結盟、市場(chǎng)成長(cháng)放緩、供應商討價(jià)還價(jià)能力增強等，影響企業(yè)目前的競爭地位。

　　環(huán)境機會(huì )是指企業(yè)面臨的外部環(huán)境中對企業(yè)發(fā)展有利的因素，外部機會(huì )如政策支持、技術(shù)進(jìn)步、供應商良好關(guān)系、銀行信貸支持等。

　　機會(huì )與威脅分析可以采用企業(yè)外部評價(jià)矩陣。

　　三、企業(yè)戰略選擇

　　根據企業(yè)優(yōu)勢劣勢分析和機會(huì )威脅分析，可以畫(huà)出SWOT分析圖，并據此制定企業(yè)相應所需采取的策略。如教材圖2—6所示。

　　SWOT分析圖劃分為四個(gè)象限，根據企業(yè)所有的不同位置，應采取不同的戰略。SWOT分析圖提供了4種戰略選擇。在右上角的企業(yè)擁有強大的內部?jì)?yōu)勢和眾多的機會(huì )，企業(yè)應采取增加投資、擴大生產(chǎn)、提高生產(chǎn)占有率的增長(cháng)性戰略。在右下角的企業(yè)盡管具有較大的內部?jì)?yōu)勢，但必須面臨嚴峻的外部挑戰，應利用企業(yè)自身優(yōu)勢，開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，避免或降低外部威脅的打擊，分散風(fēng)險，尋找新的發(fā)展機會(huì )。處于左上角的企業(yè)，面臨外部機會(huì )，但自身內部缺乏條件，應采取扭轉性戰略，改變企業(yè)內部的不利條件。處于左下角的企業(yè)既面臨外部威脅，自身條件也存在問(wèn)題，應采取防御性戰略，避開(kāi)威脅，消除劣勢。

　　[2004考試既考到表2-10，2-11的計算，圖2-6的畫(huà)法，分析。]

　　對案例2-3要理解