第六節企業(yè)投資組合分析

　　對于有多種產(chǎn)品的企業(yè)，由于其不同的產(chǎn)品可能具有不同的市場(chǎng)地位和價(jià)值優(yōu)勢，要綜合評價(jià)企業(yè)的價(jià)值能力，應進(jìn)行投資組合分析。廣泛采用的投資組合分析方法是矩陣分析方法，主要包括波士頓矩陣、通用矩陣等分析方法。

　　一、波士頓矩陣

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　　波士頓矩陣也稱(chēng)成長(cháng)—份額矩陣、產(chǎn)品（事業(yè)）結構分析法或事業(yè)結構轉換矩陣。它以企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合為研究對象，分析企業(yè)相關(guān)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)之間的現金流量的平衡問(wèn)題，尋求企業(yè)資源的最佳組合。

　　企業(yè)的某項產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)份額與最大的競爭對手的市場(chǎng)份額的比率，以1.0為界限劃分為高低兩個(gè)區域?？v坐標表示企業(yè)所在行業(yè)的成長(cháng)性，表示該行業(yè)過(guò)去2年和今后2年的平均市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(cháng)速度，通常以10%的增長(cháng)速度為限劃分為兩個(gè)區域。這樣劃分出4個(gè)象限，分別是：

　　1.“明星”業(yè)務(wù)

　　處于第一象限，產(chǎn)品的市場(chǎng)相對占有率和行業(yè)增長(cháng)率都較高，被形象地稱(chēng)為明星產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)既有發(fā)展潛力，企業(yè)又具有競爭力，是高速成長(cháng)市場(chǎng)中的領(lǐng)先者，行業(yè)處于生命周期中的成長(cháng)期，應是企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，采取追加投資，擴大業(yè)務(wù)的策略。

　　2.“金?！睒I(yè)務(wù)

　　處于第二象限，產(chǎn)品的市場(chǎng)相對占有率較高，但行業(yè)成長(cháng)率較低，行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期，企業(yè)生產(chǎn)規模較大，能夠帶來(lái)大量穩定的現金收益，被形象地稱(chēng)為金牛業(yè)務(wù)。企業(yè)通常以金牛業(yè)務(wù)，支持明星業(yè)務(wù)、問(wèn)題業(yè)務(wù)或瘦狗業(yè)務(wù)。企業(yè)的策略是維持其穩定生產(chǎn)，不再追加投資，以便盡可能地回收資金，獲取利潤。

　　3.“瘦狗”業(yè)務(wù)

　　處于第三象限，產(chǎn)品的市場(chǎng)相對占有率較低，同時(shí)行業(yè)成長(cháng)率也較低，行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期或衰退期，市場(chǎng)競爭激烈，企業(yè)獲利能力差，不能成為利潤源泉。如果業(yè)務(wù)能夠經(jīng)營(yíng)并維持，則應縮小經(jīng)營(yíng)范圍；如果企業(yè)虧損難以維繼，則應采取措施，進(jìn)行業(yè)務(wù)整合或退出經(jīng)營(yíng)。

　　4.“問(wèn)題”業(yè)務(wù)

　　處于第四象限，行業(yè)增長(cháng)率較高，需要企業(yè)投入大量資金予以支持，但企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)相對占有率不高，不能給企業(yè)帶來(lái)較高的資金回報。這類(lèi)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)有發(fā)展潛力，但要深入分析企業(yè)是否具有發(fā)展潛力和競爭力優(yōu)勢，決定是否追加投資，擴大企業(yè)市場(chǎng)份額。

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　　波士頓矩陣將企業(yè)的不同業(yè)務(wù)組合到一個(gè)矩陣中，可以簡(jiǎn)單地分析企業(yè)在不同業(yè)務(wù)中的地位，從而針對企業(yè)的不同業(yè)務(wù)制定有效策略，集中企業(yè)資源，提高企業(yè)在有限領(lǐng)域的競爭能力。企業(yè)可以采取三種不同的策略：

　　1.發(fā)展策略

　　采用這種策略的目的是擴大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，甚至不惜放棄近期利潤來(lái)達到這一目標。這一策略特別適用于“問(wèn)題”業(yè)務(wù)，如果它們要成為“明星”業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)份額必須有較大的增長(cháng)。發(fā)展策略也適用于“明星”業(yè)務(wù)。

　　2.穩定策略

　　采用這種策略的目的是為了保持產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，增加短期現金收入。這一策略適用于“金?！睒I(yè)務(wù)，因為這類(lèi)產(chǎn)品能夠為企業(yè)掙得大量的現金。穩定策略也適用于“問(wèn)題”和“瘦狗”業(yè)務(wù)。

　　3.撤退策略

　　采用這種策略的目的在于出售或清理某些業(yè)務(wù)，以便把資源轉移到更有潛力的領(lǐng)域。它適用于“瘦狗”和“問(wèn)題”業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)常常是虧損。

　　二、通用矩陣

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　　通用矩陣是美國通用電氣公司和麥肯錫咨詢(xún)公司為克服波士頓矩陣的局限性而提出的改良分析矩陣，也稱(chēng)GE麥肯錫矩陣或行業(yè)吸引力—企業(yè)實(shí)力矩陣。該矩陣在理論上與波土頓矩陣類(lèi)似，但它考慮了更多的因素，對不同的業(yè)務(wù)進(jìn)行比較。通用矩陣的縱坐標用行業(yè)吸引力代替了行業(yè)成長(cháng)速度，橫坐標用企業(yè)實(shí)力代替了相對市場(chǎng)份額。同時(shí)，通用矩陣針對波士頓矩陣坐標尺度過(guò)粗的缺陷，增加了中間等級。

　　該矩陣的實(shí)質(zhì)是把企業(yè)外部環(huán)境與企業(yè)內部實(shí)力歸納在一個(gè)矩陣內。如圖2—9所示。圖中標出了某企業(yè)的7項業(yè)務(wù)，圓圈的大小表示這些產(chǎn)品的總體市場(chǎng)規模，圓圈中的數字表示企業(yè)產(chǎn)品的絕對市場(chǎng)份額，如產(chǎn)品D的市場(chǎng)規模中等，其市場(chǎng)份額為1／2.建立通用矩陣，需要找出內部和外部因素，然后對各因素加權，得出衡量?jì)炔恳蛩睾褪袌?chǎng)吸引力外部因素的標準?？梢圆捎眯袠I(yè)吸引力分析方法和企業(yè)內部評價(jià)矩陣，對市場(chǎng)吸引力和企業(yè)實(shí)力進(jìn)行評價(jià)。

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　　根據業(yè)務(wù)單元在市場(chǎng)上的實(shí)力和所在地市場(chǎng)的吸引力，通用矩陣可以用來(lái)對這些業(yè)務(wù)單元進(jìn)行評估，評價(jià)一個(gè)公司的業(yè)務(wù)單元組合的強弱，并以之為基礎進(jìn)行戰略規劃。通用矩陣可以劃分為三部分，9個(gè)方格。右下角的三個(gè)格子的產(chǎn)品吸引力很低，企業(yè)因此采取利用或退出戰略，迅速獲利，收回投資，放棄該業(yè)務(wù)。右上角到左下角對角線(xiàn)的三個(gè)格子的產(chǎn)品吸引力中等，企業(yè)可采取區別對待戰略，適當盈利策略。左上角的三個(gè)格子上的產(chǎn)品最具有發(fā)展前途，企業(yè)應采取積極的投資發(fā)展戰略、擇優(yōu)重點(diǎn)發(fā)展戰略，擴大生產(chǎn)，增加盈利能力。

　　通用矩陣對于不同行業(yè)，往往可以根據行業(yè)特點(diǎn)來(lái)選取不同的影響因素，同時(shí)對各因素由于重要性不同賦予不同的權重，而且對兩個(gè)坐標強、中、弱、大、中、小的檔次界限規定也不盡相同，但基本的思路與做法是一致的。通用矩陣在戰略選擇實(shí)踐中得到較為廣泛的應用，其內容也得到不斷的豐富和發(fā)展。

　　通用矩陣還可以用于預測戰略業(yè)務(wù)組合的產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實(shí)力，只要在因素評估中考慮的未來(lái)某個(gè)時(shí)間每一因素的重要程度及其影響大小，就可以建立預測矩陣?？梢钥闯?，通用矩陣比較全面地對業(yè)務(wù)單元的組合進(jìn)行規劃分析，而且可以針對企業(yè)實(shí)際和產(chǎn)業(yè)特性，因此具有廣泛的應用價(jià)值。