第二章戰略分析方法

　　第一節企業(yè)戰略分析

　　項目投資決策分析不單是項目的技術(shù)經(jīng)濟分析，更應建立在企業(yè)戰略分析的基礎之上。

　　一、企業(yè)戰略規劃

　　企業(yè)戰略是企業(yè)總體發(fā)展規劃。

　　它指明了在競爭環(huán)境中企業(yè)的生存態(tài)勢和發(fā)展方向，決定著(zhù)企業(yè)的業(yè)務(wù)結構和競爭形式，并要求對企業(yè)的人財物、技術(shù)、管理等資源進(jìn)行相應配置。

　　企業(yè)戰略規劃是規劃企業(yè)未來(lái)長(cháng)期目標，并制定實(shí)施計劃的過(guò)程。包括對各種為實(shí)現組織目標和使命方案的擬定、評價(jià)以及實(shí)施方案選擇，可以分為戰略分析、戰略選擇、戰略實(shí)施三個(gè)方面。

　　企業(yè)戰略規劃需要考慮企業(yè)外部和內部?jì)纱笠蛩亍?/p>

　　企業(yè)的內部可控因素主要包括技術(shù)、資金、人力資源和擁有的信息等，通過(guò)內部因素分析，可以準確把握企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢。確定企業(yè)的戰略發(fā)展方向和目標，使目標、資源和戰略三者達到最佳匹配。

　　借助外部因素評價(jià)矩陣、競爭態(tài)勢矩陣、內部因素評價(jià)矩陣、SWOT.矩陣等方法，通過(guò)對外部機會(huì )、風(fēng)險以及內部?jì)?yōu)勢、劣勢的綜合分析，可以確立企業(yè)長(cháng)期戰略發(fā)展目標，制定企業(yè)發(fā)展戰略。

　　將企業(yè)目標、資源與所制定的戰略相比較，利用波士頓矩陣、通用矩陣等分析工具，找出并建立外部與內部重要因素相匹配的有效的備選戰略。

　　通過(guò)定量戰略規劃矩陣對備選戰略的吸引力進(jìn)行比較，確定企業(yè)最可能成功的戰略。然后制定企業(yè)具體的年度目標，圍繞著(zhù)已確立的目標，合理地進(jìn)行人、財、物等各項資源的配置，有效地實(shí)施戰略，并對已實(shí)施的戰略進(jìn)行控制、反饋與評價(jià)，再改進(jìn)和完善企業(yè)戰略，實(shí)現動(dòng)態(tài)戰略規劃。

　　二、企業(yè)戰略類(lèi)型

　　企業(yè)戰略一般包括三個(gè)層次，即企業(yè)總體戰略、競爭戰略和職能戰略。

　　企業(yè)總體戰略是確定企業(yè)的發(fā)展方向和目標，明確企業(yè)應該進(jìn)入或退出哪些領(lǐng)域，選擇或放棄哪些業(yè)務(wù)。

　　企業(yè)競爭戰略是確定開(kāi)發(fā)哪些產(chǎn)品，進(jìn)入哪些市場(chǎng)，如何與競爭者展開(kāi)有效競爭等。

　　企業(yè)職能戰略研究企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、財務(wù)、人力資源和生產(chǎn)等的不同職能部門(mén)如何組織，為企業(yè)總體戰略服務(wù)的問(wèn)題，包括研發(fā)戰略、營(yíng)銷(xiāo)戰略、生產(chǎn)戰略、財務(wù)戰略、人力資源戰略等，是實(shí)現企業(yè)目標的途徑和方法。

　　其中，與項目投資決策密切相關(guān)的是企業(yè)總體戰略和競爭戰略。

　?。ㄒ唬┢髽I(yè)總體戰略

　　企業(yè)總體戰略包括穩定戰略、發(fā)展戰略和撤退戰略三大類(lèi)。

　　企業(yè)穩定戰略又稱(chēng)防御型戰略，是指限于經(jīng)營(yíng)環(huán)境和內部條件，企業(yè)基本保持在現有戰略起點(diǎn)和范圍的戰略，包括無(wú)變化戰略、利潤戰略等。

　　發(fā)展戰略又稱(chēng)進(jìn)攻型戰略、增長(cháng)型戰略，它是充分利用企業(yè)外部機會(huì )，挖掘企業(yè)內部?jì)?yōu)勢資源，求得企業(yè)更高層次發(fā)展的戰略。

　　撤退戰略亦稱(chēng)退卻型戰略，是在那些沒(méi)有發(fā)展或者發(fā)展潛力很小的行業(yè)退出的戰略，包括緊縮戰略、轉向戰略和放棄戰略。

　　對大多數企業(yè)而言，發(fā)展戰略是基本的戰略選擇，包括新領(lǐng)域進(jìn)入戰略、一體化戰略和多元化戰略。發(fā)展戰略實(shí)現方式有內部發(fā)展與外部發(fā)展兩種途徑，包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、直接投資、并購、戰略聯(lián)盟等方式。

　　1.新領(lǐng)域進(jìn)入戰略

　　2.一體化戰略

　　包括縱向一體化戰略和橫向一體化戰略?？v向一體化戰略又稱(chēng)垂直一體化戰略，它是將企業(yè)生產(chǎn)的上下游組合起來(lái)一起發(fā)展戰略。橫向一體化戰略又稱(chēng)水平一體化戰略，是企業(yè)為了擴大生產(chǎn)規模，降低生產(chǎn)成本，鞏固企業(yè)市場(chǎng)地位，提高競爭能力而與同行的企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合的一種戰略。3.多元化戰略

　　多元化包括相關(guān)多元化和不相關(guān)多元化。相關(guān)多元化是以企業(yè)現有的設備和技術(shù)能力為基礎，發(fā)展與現有產(chǎn)品或服務(wù)不同但相近的新產(chǎn)品或服務(wù)。

　?。ǘ┢髽I(yè)競爭戰略

　　企業(yè)競爭戰略包括成本領(lǐng)先戰略、差別化戰略和重點(diǎn)集中戰略三大類(lèi)。

　　1.成本領(lǐng)先戰略

　　其核心就是在追求產(chǎn)量規模經(jīng)濟效益的基礎上，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，用低于競爭對手的成本優(yōu)勢，贏(yíng)得競爭的勝利。

　　2.差別化戰略

　　差別化戰略是指企業(yè)向市場(chǎng)提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，用以滿(mǎn)足客戶(hù)的不同需求，從而形成競爭優(yōu)勢的一種戰略。

　　實(shí)行產(chǎn)品差別化可以培養客戶(hù)的品牌忠誠度，使企業(yè)獲得高于同行的平均利潤水平。

　　差別化戰略包括產(chǎn)品質(zhì)量差別化戰略、銷(xiāo)售服務(wù)差別化戰略、產(chǎn)品性能差別化戰略、品牌差別化戰略等。

　　3.重點(diǎn)集中戰略

　　重點(diǎn)集中戰略是指企業(yè)把經(jīng)營(yíng)戰略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標市場(chǎng)上，為特定的地區或特定的消費群體提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)的一種戰略。

　　重點(diǎn)集中戰略與其他兩個(gè)基本的競爭戰略不同。成本領(lǐng)先戰略與差別化戰略面向全行業(yè)，在整個(gè)行業(yè)的范圍內進(jìn)行活動(dòng)。而重點(diǎn)集中戰略則是圍繞一個(gè)特定的目標進(jìn)行密集型的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，要求能夠比競爭對手提供更為有效的服務(wù)。企業(yè)一旦選擇了目標市場(chǎng)，便可以通過(guò)產(chǎn)品差別化或成本領(lǐng)先的方法，形成重點(diǎn)集中戰略。因此，采用重點(diǎn)集中型戰略的企業(yè)，基本上就是特殊的差別化或特殊的成本領(lǐng)先企業(yè)。

　　重點(diǎn)集中戰略也可使企業(yè)獲得超過(guò)行業(yè)平均水平的收益。這種戰略可以針對競爭對手最薄弱的環(huán)節采取行動(dòng)，需要形成產(chǎn)品的差異化；或者在為該目標市場(chǎng)的專(zhuān)門(mén)服務(wù)中降低成本，形成低成本優(yōu)勢；或者兼有產(chǎn)品差異化和低成本的優(yōu)勢。重點(diǎn)集中的企業(yè)由于其市場(chǎng)面狹小，可以更好地了解市場(chǎng)和顧客，提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。但是重點(diǎn)集中戰略在獲得市場(chǎng)份額方面有某些局限性，由于其目標市場(chǎng)是相對狹小的，企業(yè)的市場(chǎng)份額總體水平較低。