客戶(hù)關(guān)系管理理論簡(jiǎn)介

　�。ㄒ唬┛蛻�(hù)關(guān)系管理的含義

　　客戶(hù)關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM），是一種通過(guò)圍繞客戶(hù)細分來(lái)組織企業(yè)，鼓勵滿(mǎn)足客戶(hù)需要的行為，并通過(guò)加強客戶(hù)與供應商之間聯(lián)系等手段，來(lái)提高盈利、收入和客戶(hù)滿(mǎn)意度的遍及整個(gè)企業(yè)的商業(yè)策略。CRM指的是企業(yè)通過(guò)富有意義的交流溝通，理解并影響客戶(hù)行為，最終實(shí)現贏(yíng)得客戶(hù)、保留客戶(hù)、客戶(hù)忠誠和客戶(hù)創(chuàng )利的目的。CRM是選擇和管理有價(jià)值客戶(hù)及其關(guān)系的一種商業(yè)策略，要求以客戶(hù)為中心的商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化來(lái)支持有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售與服務(wù)流程。

　　CRM的概念由美國Gartner集團率先提出，是辨識、獲取、保持和增加“能夠帶來(lái)利潤的客戶(hù)”的理論、實(shí)踐和技術(shù)手段的總稱(chēng)。它是一種以“客戶(hù)價(jià)值”為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)策略和企業(yè)運作實(shí)踐。CRM能夠最大程度地改善、提高整個(gè)客戶(hù)關(guān)系生命周期中的績(jì)效，CRM整合了客戶(hù)、公司、員工等資源，對資源進(jìn)行有效的結構化分配和重組，便于在整個(gè)客戶(hù)關(guān)系生命周期內及時(shí)了解、使用有關(guān)資源和知識；簡(jiǎn)化并優(yōu)化各項業(yè)務(wù)流程，使得公司和員工在銷(xiāo)售（租賃）、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，能夠把注意力集中到改善客戶(hù)關(guān)系、提升績(jì)效的重要方面與核心業(yè)務(wù)上，提高了員工對客戶(hù)的快速反應和反饋能力；也為客戶(hù)帶來(lái)了便利，客戶(hù)能夠根據需求迅速獲得個(gè)性化的產(chǎn)品、方案和服務(wù)。

　　CRM是一種手段，它的根本目的是通過(guò)不斷改善客戶(hù)關(guān)系、互動(dòng)方式、資源調配、業(yè)務(wù)流程和自動(dòng)化程度等，達到降低運營(yíng)成本、提高企業(yè)銷(xiāo)售收入、客戶(hù)滿(mǎn)意度和員工生產(chǎn)力的目的。企業(yè)經(jīng)營(yíng)以追求可持續的最大贏(yíng)利為最終目的，進(jìn)行好客戶(hù)關(guān)系管理是達到上述目的的手段，因此CRM應用立足企業(yè)利益，同時(shí)方便了客戶(hù)，提高了客戶(hù)滿(mǎn)意度。

　�。ǘ�）CRM出現的原因和必然性

　　20世紀后半葉，“以產(chǎn)品為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主導著(zhù)企業(yè)的銷(xiāo)售與服務(wù)運作，企業(yè)以自身為出發(fā)點(diǎn)來(lái)面對外部的市場(chǎng)環(huán)境，圍繞著(zhù)Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）、Promotion（促銷(xiāo)）——“4P”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理。在物質(zhì)不夠豐富以及企業(yè)生產(chǎn)能力不足的年代，企業(yè)“以產(chǎn)品為中心”進(jìn)行銷(xiāo)售與服務(wù)運作十分奏效，那時(shí)客戶(hù)/消費者在意的是如何能夠買(mǎi)到產(chǎn)品、購買(mǎi)的是否為真品以及產(chǎn)品質(zhì)量如何。

　　隨著(zhù)工業(yè)化大生產(chǎn)和后工業(yè)化時(shí)代的到來(lái)，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，開(kāi)始出現企業(yè)生產(chǎn)過(guò)剩、產(chǎn)品同質(zhì)競爭的市場(chǎng)局面。各類(lèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目，市場(chǎng)主導權從賣(mài)方轉移到買(mǎi)方；另二方面，企業(yè)在與其他廠(chǎng)商的競爭中難以擴大銷(xiāo)售業(yè)績(jì)和市場(chǎng)份額，甚至因銷(xiāo)路不暢而出現產(chǎn)品大量積壓。這迫使企業(yè)開(kāi)始把關(guān)注中心從產(chǎn)品轉向客戶(hù)/消費者以及客戶(hù)/消費者差別化上。

　　實(shí)際上，從20世紀90年代起，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略就開(kāi)始從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶(hù)為中心”進(jìn)行轉移，開(kāi)始強調并實(shí)踐Customer（客戶(hù)）、Cost（成本）、Channel（渠道）、Convenience（方便性）——“4C”。“4C”最初關(guān)注的是把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念引入企業(yè)的服務(wù)組織，對客戶(hù)/消費者進(jìn)行高效、便捷、低成本的服務(wù)，“4C”提供了一種“以客戶(hù)為中心”的理念和初步方法，但在實(shí)際企業(yè)管理中還有許多細致問(wèn)題亟待回答。例如“以客戶(hù)為中心”和“企業(yè)追求利潤最大化”，究竟孰重孰輕，哪個(gè)是手段，哪個(gè)是目的？如何識別客戶(hù)的差別？哪部分客戶(hù)是最具價(jià)值的，哪部分是最具成長(cháng)性的，哪部分是利潤低于邊際成本的？如何定量分析各種商務(wù)數據？怎樣能夠最優(yōu)地整合客戶(hù)、公司、員工等資源，降低整體運營(yíng)成本，同時(shí)提高企業(yè)銷(xiāo)售收入、客戶(hù)滿(mǎn)意度和員工生產(chǎn)力？面對客戶(hù)的流失，如何保住老客戶(hù)、潛在客戶(hù)和業(yè)務(wù)資源？如何有效地開(kāi)發(fā)新客戶(hù)和新業(yè)務(wù)？怎樣提高客戶(hù)忠誠度？

　　針對這些問(wèn)題，一種嶄新的、稱(chēng)之為CRM的企業(yè)管理理論和基于IT的技術(shù)開(kāi)始出現和發(fā)展。20世紀90年代中、后期，“以客戶(hù)為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論經(jīng)過(guò)不斷演繹，孕育出一整套相關(guān)的企業(yè)管理理論和實(shí)踐方法，CRM正是在此過(guò)程中應運而生并走向成熟。

　�。ㄈ�）CRM對企業(yè)的作用

　　CRM這一創(chuàng )造性和領(lǐng)先性的管理理念和手段在新時(shí)期推動(dòng)了企業(yè)銷(xiāo)售與服務(wù)組織的日常運作，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃提供了定量的、客觀(guān)的依據。

　　1.CRM能夠整合客戶(hù)、企業(yè)和員工資源，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程

　　在CRM系統中，存在著(zhù)客戶(hù)、企業(yè)、員工等各種資源。CRM一方面對資源分門(mén)別類(lèi)存放，另一方面可以對資源進(jìn)行調配和重組。CRM可以根據需要圍繞某個(gè)方面去整合資源，并允許同時(shí)從其他多個(gè)角度探尋資源的相關(guān)屬性。CRM可以?xún)?yōu)化業(yè)務(wù)流程，針對不同的客戶(hù)、不同員工和不同的業(yè)務(wù)類(lèi)型，設計不同的業(yè)務(wù)流程。不同企業(yè)之間或同一企業(yè)不同人之間，業(yè)務(wù)流程可能不一樣；即便在同一個(gè)員工身上也會(huì )發(fā)生多種業(yè)務(wù)流程。

　　2.CRM能夠提高企業(yè)、員工對客戶(hù)的響應、反饋速度和應變能力

　　CRM對客戶(hù)的快速響應體現在“一對一”銷(xiāo)售和服務(wù)的及時(shí)性上。簡(jiǎn)單地說(shuō)，一定要讓客戶(hù)在產(chǎn)生購買(mǎi)欲望或者服務(wù)請求最迫切的第一時(shí)間，能夠迅速找到一名最合適的員工來(lái)準確處理、負責業(yè)務(wù)。知識再豐富的員工也存在知識盲區和經(jīng)驗不足問(wèn)題。能否讓知識和經(jīng)驗并未達到完美狀態(tài)的員工也可以高效、準確地對客戶(hù)提供報價(jià)、解決方案等反饋，其意義就顯得十分突出。CRM為員工提供了多種解決方法來(lái)面對這個(gè)問(wèn)題。CRM還能夠有效地提高了企業(yè)、員工對客戶(hù)的應變能力。

　　3.CRM能夠提高企業(yè)銷(xiāo)售收入

　　區別于其他以產(chǎn)品為中心應用于企業(yè)后端組織的管理理念，CRM主要應用于企業(yè)前端組織（例如銷(xiāo)售/租賃組織、服務(wù)組織、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織）。CRM的本質(zhì)是客戶(hù)價(jià)值差別化管理，識別客戶(hù)價(jià)值的差別化和需求差別化，使管理者能夠目標明確、采用最合適的方法對最具價(jià)值的客戶(hù)和最具成長(cháng)性的客戶(hù)不斷創(chuàng )收，開(kāi)發(fā)一般客戶(hù)和潛在客戶(hù)，對低于邊際成本的客戶(hù)找到問(wèn)題所在和原因。

　　4.CRM能夠改善企業(yè)服務(wù)、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度

　　服務(wù)管理是CRM的核心業(yè)務(wù)組成部分。CRM強調服務(wù)是個(gè)性化的，是提高客戶(hù)對企業(yè)滿(mǎn)意度的重要方式。在CRM中，服務(wù)管理是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要環(huán)節。CRM把營(yíng)銷(xiāo)思想不僅引入到企業(yè)的銷(xiāo)售組織，還引入到企業(yè)的服務(wù)組織，并強調內外兼修的營(yíng)銷(xiāo)思想，同時(shí)減少了部門(mén)壁壘所帶來(lái)的內耗，從而改善企業(yè)的服務(wù)能力和質(zhì)量。在CRM中，負責銷(xiāo)售的員工在與客戶(hù)的接觸中，可以及時(shí)把客戶(hù)的服務(wù)請求和感受傳達給客戶(hù)服務(wù)中心，及時(shí)響應、解決問(wèn)題并提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。

　�。ㄋ模〤RM的本質(zhì)

　　目前CRM已成為風(fēng)行全球的管理理念，但實(shí)際上不少人還只是從IT的角度來(lái)理解它，認為CRM是一種企業(yè)管理軟件，這實(shí)際上是對它的誤解。

　　1.CRM是一種管理理念而非管理軟件

　　實(shí)際的CRM分為三個(gè)層次：

　�。�1）管理思想層：其實(shí)質(zhì)是在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、業(yè)務(wù)流程重組等基礎上進(jìn)一步發(fā)展而成的以客戶(hù)為中心的管理思想；

　�。�2）軟件產(chǎn)品層：綜合應用了數據庫技術(shù)、Internet：技術(shù)、圖形用戶(hù)界面、網(wǎng)絡(luò )通信等信息產(chǎn)業(yè)成果，以CRM管理思想為核心的軟件產(chǎn)品；

　�。�3）管理系統層：整合了管理思想、業(yè)務(wù)流程、人和信息技術(shù)于一體的管理系統。

　　這三個(gè)層次是層層遞進(jìn)的。其中，CRM管理思想是CRM概念的核心；CRM軟件是結合了先進(jìn)的CRM管理思想以及先進(jìn)業(yè)務(wù)模式，為CRM管理思想的實(shí)現構筑了現實(shí)的信息平臺。

　　2.CRM是營(yíng)銷(xiāo)管理的創(chuàng )新

　　CRM是一種倡導企業(yè)以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)管理思想和方法，在應用時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)來(lái)實(shí)施。其主要創(chuàng )新體現在三個(gè)方面：一是CRM充分體現了新的營(yíng)銷(xiāo)理論中以客戶(hù)為導向的核心理念；二是CRM實(shí)現了營(yíng)銷(xiāo)管理重點(diǎn)的創(chuàng )新，將營(yíng)銷(xiāo)管理的外部資源利用與內部?jì)r(jià)值創(chuàng )新充分整合，并為客戶(hù)提供差異化的服務(wù)，使客戶(hù)價(jià)值最大化；三是CRM運用先進(jìn)的信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，使IT技術(shù)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)、發(fā)展、創(chuàng )新的根本性和決定性力量。