摘要：房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)是綠色營(yíng)銷(xiāo)理論在房地產(chǎn)行業(yè)的實(shí)踐運用，是多個(gè)具體策略的組合，如開(kāi)發(fā)綠色住宅、開(kāi)發(fā)綠色物業(yè)、開(kāi)發(fā)綠色品牌、采取綠色定價(jià)和采用綠色廣告促銷(xiāo)等。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要取得可持續生存發(fā)展權，就必須走綠色營(yíng)銷(xiāo)之路。

　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；綠色營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略

　　一、房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念

　　房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)（Green Marketing in Real Estate）是指房地產(chǎn)企業(yè)為謀求自身與環(huán)境的和諧共存而把綠色生態(tài)觀(guān)念引入其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以指導其策劃與實(shí)施的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)就是綠色營(yíng)銷(xiāo)理論在房地產(chǎn)行業(yè)的實(shí)踐運用。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)是以環(huán)境保護為導向的一種全新的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，是生態(tài)文明時(shí)代企業(yè)謀求生存和發(fā)展的必然選擇，也是未來(lái)綠色文明社會(huì )對企業(yè)的必然要求。房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)一系列綠色營(yíng)銷(xiāo)組合手段來(lái)滿(mǎn)足消費者對綠色住宅的需求，以實(shí)現社會(huì )效益、消費者效益和企業(yè)效益的協(xié)調統一，最終為實(shí)現人與自然的可持續發(fā)展。房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)具有以下特征：第一，營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系擴大。房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)把傳統營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中企業(yè)與消費者的直線(xiàn)關(guān)系擴大到企業(yè)、消費者與社會(huì )的面的關(guān)系，并特別強調合理調節和均衡三者效益。第二，房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略生態(tài)化、綠色化。包括開(kāi)發(fā)綠色住宅、綠色物業(yè)，創(chuàng )造綠色廣告，制定綠色價(jià)格等。第三，強化企業(yè)的社會(huì )責任與環(huán)保義務(wù)。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的樹(shù)立，增強了企業(yè)的環(huán)保意識。通過(guò)企業(yè)綠色文化建設，提升企業(yè)的綠色形象，強化企業(yè)的社會(huì )責任感。

　　二、開(kāi)發(fā)綠色住宅

　　“綠色住宅”不是一般人認為的綠化較好的住宅，實(shí)際上較高的綠化率只是“綠色住宅”內容的一個(gè)方面。綠色住宅也不簡(jiǎn)單是有些房地產(chǎn)商打出的綠色、環(huán)保、生態(tài)等促銷(xiāo)招牌。建設部專(zhuān)家評審的《綠色生態(tài)住宅小區建設要點(diǎn)與技術(shù)導則》中明確了實(shí)施目標：“以推進(jìn)住宅生態(tài)環(huán)境建設及提高住宅產(chǎn)業(yè)化水平為總體目標，以住宅小區為載體，全面提高住宅小區經(jīng)濟、環(huán)境效益的統一。”因此，真正的“綠色住宅”的內涵是全方位的、立體的環(huán)保工程。它所代表的是多功能、環(huán)境好、科技含量高而又可持續發(fā)展的建筑，并把這種居住建筑共生共融于地域的自然生態(tài)平衡系統中，與自然共同自由健康生長(cháng)�？梢�(jiàn)，綠色住宅是以可持續發(fā)展的思想為指導，旨在尋求自然、建筑和人三者之間的和諧統一，即在“以人為本”的基礎上，利用自然條件和人工手段來(lái)創(chuàng )造一個(gè)有利于人們舒適、健康的生活環(huán)境，同時(shí)又要控制對于自然資源的使用，實(shí)現向自然索取與回報之間的平衡。

　　綠色住宅是房地產(chǎn)企業(yè)滿(mǎn)足綠色消費的商業(yè)機會(huì )，具有巨大的開(kāi)發(fā)潛力。開(kāi)發(fā)綠色住宅包括開(kāi)發(fā)綠色資源、開(kāi)發(fā)綠色建材、開(kāi)發(fā)綠色生態(tài)和做好綠色服務(wù)四個(gè)方面。開(kāi)發(fā)無(wú)公害的新能源,如風(fēng)能、水能和太陽(yáng)能，以及各種生物能源等新型替代能源，并注重提高資源的利用率。被美國著(zhù)名科普雜志《大眾科學(xué)》評為“2006年度100項最佳科技成果”之一的北京奧運場(chǎng)館——水立方，無(wú)論在設計、建造、建材的使用、采光、噪音處理、污水處理、節能等方面都為綠色住宅樹(shù)立了典范，是“綠色奧運”理念的真正貫徹和體現，理應成為綠色住宅開(kāi)發(fā)的方向和典范。

　　三、開(kāi)發(fā)綠色物業(yè)

　　“綠色物業(yè)”起源于香港及東南亞，它指的是已建成并投入使用的各類(lèi)房屋及其配套的設備、設施和場(chǎng)地等。實(shí)際上，綠色物業(yè)是一個(gè)多項指標的組合體，具有較高的科技含量。綠色物業(yè)的開(kāi)發(fā)建設必須伴隨著(zhù)現代科技的應用，包括各項配套設施的完善化和科技化、節約能源、遠離污染，提高建筑物的抗災能力等多項指標。物業(yè)的設計要有創(chuàng )新意識和超前意識，有特色才有競爭力和生命力。

　　成功的綠色物業(yè)設計必須“硬件”和“軟件”相配合。首先要因地制宜，發(fā)揮區域優(yōu)勢，將人工環(huán)境和自然環(huán)境相融合。順應地勢、山景、河塘、溪水等自然景觀(guān)，使住宅星羅棋布、層次豐富、錯落有致地分布其間，人造噴泉、水榭、車(chē)流、道路等動(dòng)感設計順其自然，遠離污染，保護生態(tài)。其次必須配套豐富的軟件環(huán)境。在文化教育、體育運動(dòng)和娛樂(lè )方面，必須以人為本配置各類(lèi)課室、棋牌、運動(dòng)場(chǎng)、健身房、游泳池館等設施�，F在物業(yè)管理已成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成敗的一個(gè)重要因素。業(yè)界流行的“買(mǎi)不買(mǎi)房看環(huán)境，掏不掏錢(qián)看戶(hù)型，滿(mǎn)不滿(mǎn)意看管理”，充分體現了物業(yè)管理的重要性。

　　可見(jiàn)，綠色物業(yè)實(shí)際上就是在以人為本的前提下，追求人與自然的和諧共存，應用現代科技手段和先進(jìn)文化理念建造符合人性的健康居住環(huán)境，實(shí)現人與自然、生態(tài)相平衡，獲得一個(gè)高效、低耗、無(wú)廢物、無(wú)污染、舒適自然、便利生活、性?xún)r(jià)比比較高的居住空間。不僅能滿(mǎn)足消費者物質(zhì)文明的追求，也能滿(mǎn)足消費者精神文明的追求和未來(lái)需求。

　　四、開(kāi)發(fā)綠色品牌

　　隨著(zhù)我國精神文明建設和社會(huì )主義法制建設的進(jìn)一步深入，房地產(chǎn)業(yè)也在各種規范和法規的約束下日趨成熟。房地產(chǎn)企業(yè)要想在競爭激烈的市場(chǎng)中占有自己的一席之地必須樹(shù)立綠色品牌的觀(guān)念，制定企業(yè)品牌戰略和可持續發(fā)展戰略。品牌的含義應該包含企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。它是企業(yè)或產(chǎn)品在消費者心中的一種形象代表，其功能在于把不同企業(yè)之間的同類(lèi)產(chǎn)品區別開(kāi)來(lái)，不致使競爭者之間的產(chǎn)品發(fā)生混淆。房地產(chǎn)品牌的建設不是一朝一夕就能夠完成的，它需要企業(yè)自身不斷地學(xué)習，長(cháng)期不懈地努力。強勢的品牌很容易讓人們聯(lián)想到一個(gè)詞、一句話(huà)、一個(gè)概念，而且是深受喜愛(ài)的正面字眼。如：沃爾沃汽車(chē)的代名詞“安全”，奔馳汽車(chē)的代名詞“機械工藝”，聯(lián)邦快遞的代名詞“隔夜送達”等。一個(gè)好的房地產(chǎn)企業(yè)的品牌或產(chǎn)品品牌應該是符合綠色環(huán)境標志要求的，消費者容易將它的品牌與完美的植被、鳥(niǎo)語(yǔ)花香、優(yōu)美的環(huán)境和自然生態(tài)的平衡聯(lián)想到一起�？梢詮娜齻�(gè)方面理解房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)綠色品牌的必要性和作用。

　�。ㄒ唬┚G色品牌對房地產(chǎn)企業(yè)的作用

　　綠色品牌的開(kāi)發(fā)將有助于塑造企業(yè)形象，拉近企業(yè)與消費者的距離，得到消費者的支持和社會(huì )的公認，從而推動(dòng)企業(yè)利潤的提升，提高企業(yè)可持續發(fā)展的潛力。一方面，房地產(chǎn)企業(yè)為加強并凸顯品牌形象，就必須采購和使用綠色建材，開(kāi)發(fā)綠色生態(tài)環(huán)境，生產(chǎn)綠色品牌產(chǎn)品。在市場(chǎng)上，企業(yè)生產(chǎn)的綠色品牌產(chǎn)品轉化成企業(yè)的商業(yè)競爭優(yōu)勢。另一方面，綠色品牌產(chǎn)品增強了綠色原材料供應者的競爭能力，同時(shí)提高了企業(yè)在同業(yè)間的競爭能力。

　�。ǘ�）綠色品牌住宅對購房者的作用

　　隨著(zhù)我國經(jīng)濟水平不斷提高，人們生活水平日益改善，消費者對各種產(chǎn)品的需求從生理需求向心理需求發(fā)展。“綠色品牌，綠色心情”已成為消費者追求的目標�，F代生活的快節奏給人們帶來(lái)越來(lái)越大的身心壓力，環(huán)境優(yōu)美的綠色住宅也成為人們逃避繁忙工作，釋放壓力的良好場(chǎng)所。綠色品牌住宅也就成了人們生理上、心理上的緊密依賴(lài)品。

　�。ㄈ�）綠色品牌住宅對綠色生態(tài)的作用

　　綠色品牌住宅的開(kāi)發(fā)將有力地保護生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)人與自然的和諧相處，推進(jìn)企業(yè)可持續發(fā)展戰略。

　　五、采取綠色定價(jià)

　　綠色定價(jià)是營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)環(huán)節。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以消費者需求為核心進(jìn)行的一系列活動(dòng)。其中包括市場(chǎng)調研、市場(chǎng)細分、產(chǎn)品設計與開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等活動(dòng)。房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)也不例外，在進(jìn)行定價(jià)時(shí)，首先考慮的也應是消費者需求。在折扣泛濫的今天，幾乎沒(méi)有消費者會(huì )按報價(jià)購買(mǎi)商品。在制定價(jià)格時(shí)，很多企業(yè)采取三種方法：以成本為基礎的成本導向定價(jià)法；以消費者需求為基礎的需求導向定價(jià)法；以競爭為基礎的競爭導向定價(jià)法。對于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，三種方法同時(shí)存在。開(kāi)發(fā)綠色住宅自然要付出更大的成本。從我國當前所處階段來(lái)說(shuō)，綠色產(chǎn)品生產(chǎn)成本會(huì )高于同類(lèi)傳統產(chǎn)品，因為綠色產(chǎn)品成本中應計入產(chǎn)品環(huán)保的成本，主要包括以下幾方面：在綠色住宅開(kāi)發(fā)中，因增加環(huán)保功能而支付的研制經(jīng)費；在綠色住宅建造過(guò)程中，因研制對環(huán)境和人體無(wú)污染、無(wú)傷害而增加的工藝成本，以及使用綠色建材、輔料而可能增加的資源成本；由于實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)而可能增加的管理成本、銷(xiāo)售費用。但是，隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和各種環(huán)保措施的完善，綠色產(chǎn)品的制造成本會(huì )逐步下降，趨向穩定。

　　消費者在享受綠色資源和綠色服務(wù)的同時(shí)，必須付出相應的成本。由于綠色住宅給消費者帶來(lái)綠色利益，所以?xún)r(jià)格偏高也能為消費者所接受。因此企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)必須考慮消費者的支付能力，一方面通過(guò)宣傳綠色產(chǎn)品，使消費者愿意接受并支付更高的價(jià)格；另一方面，企業(yè)應合理讓利，塑造形象，通過(guò)增加銷(xiāo)售量形成一定的規模經(jīng)濟來(lái)獲得更大的利潤。

　　當然，綠色住宅面對的是廣闊的市場(chǎng)和激烈的市場(chǎng)競爭及紛繁復雜的消費者，對市場(chǎng)進(jìn)行細分是非常必要的。根據市場(chǎng)細分的結果，采取差別定價(jià)策略，有利于吸引不同層次的消費者，從而擴大市場(chǎng)占有率。面對綠色房地產(chǎn)，不同的消費群體愿意支付的價(jià)格是不同的，房地產(chǎn)企業(yè)必須針對消費者需求、綠色住宅成本、市場(chǎng)競爭者的實(shí)力和社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展狀況、消費觀(guān)念、消費者的收入等因素合理定價(jià)，最大限度地擴大市場(chǎng)占有率，淋漓盡致地塑造企業(yè)形象，盡可能地滿(mǎn)足不同層次購房者的綠色需求。

　　六、采用綠色廣告促銷(xiāo)

　　隨著(zhù)社會(huì )物質(zhì)文明和精神文明不斷進(jìn)步，人們開(kāi)始追求更高的生活環(huán)境和生活質(zhì)量。綠色需求進(jìn)一步成為人們生活需求的焦點(diǎn)之一，綠色住宅成為人們首選的消費產(chǎn)品。房地產(chǎn)企業(yè)推行綠色營(yíng)銷(xiāo)的有效手段之一就是大量使用和推廣綠色廣告。綠色廣告是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商圍繞開(kāi)發(fā)小區生態(tài)環(huán)境、綠化程度、樓盤(pán)的功能、特色及品牌形象而設計的廣告，是以促進(jìn)綠色小區的銷(xiāo)售為目的，以增強企業(yè)競爭力而精心打造的廣告。

　　綠色廣告的設計一般要抓住消費者心理和生理的需求而選擇一些主題。例如，以采光通風(fēng)為主題，綠色住宅必須具有采光無(wú)死角的特點(diǎn)，能較好地布局小區內環(huán)境，使之優(yōu)雅、住宅錯落有致、氣流通透，體現人與自然相融合。以綠色建材為主題，綠色建材是指健康型、環(huán)保型、安全型建筑材料，也就是不含有害、有毒及腐蝕性、揮發(fā)性物質(zhì)，對人體沒(méi)有危害，對環(huán)境不會(huì )造成污染的建筑材料。由于有些建材甲醛超標對人們健康構成威脅，因此綠色建材備受消費者的關(guān)注。人們對綠色建材的需求，也是創(chuàng )作綠色廣告的一個(gè)切入點(diǎn)。以公益綠色為主題，推出公益綠色主題的廣告，可以提升企業(yè)形象，展示企業(yè)關(guān)注環(huán)境，注重生態(tài)建設，對消費者具有責任感，把促進(jìn)人、環(huán)境、社會(huì )的和諧發(fā)展作為企業(yè)理念。如今社會(huì )綠色浪潮一浪高過(guò)一浪，住房的綠色化不可避免地被推上綠色浪尖，房地產(chǎn)企業(yè)應該密切關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)前沿的動(dòng)態(tài)，創(chuàng )造更多的綠色廣告。

　　使用綠色廣告與消費者進(jìn)行溝通，應注意幾點(diǎn)：第一，要有與綠色廣告宣傳相一致的名副其實(shí)的綠色住宅作為支持。否則，綠色廣告只能是空殼，會(huì )引起消費者的反感。第二，廣告訴求的著(zhù)眼點(diǎn)應立足于消費者利益而非空泛的說(shuō)教。應突出保護環(huán)境要依靠每個(gè)消費者的努力，說(shuō)明購買(mǎi)綠色產(chǎn)品是一種有利環(huán)保的高尚行為，從而打動(dòng)消費者。第三，房地產(chǎn)企業(yè)要有合適的定位，即自己的特色和風(fēng)格。只有這樣，在與消費者進(jìn)行溝通時(shí)才能給消費者留下深刻印象。第四，綠色廣告作為一種促銷(xiāo)方式，應從全局考慮，與其他促銷(xiāo)方式如人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系等相結合，共同追求綠色促銷(xiāo)的效果。第五，綠色廣告宣傳要適量。因為大量的廣告本身就不符合“綠色”原則，會(huì )造成資源浪費。

　　住房越來(lái)越成為人們滿(mǎn)足生理需求、健康需求、心理需求和安全需求的重要場(chǎng)所。住房的舒適性、陶冶性、祥和性和文化性是消費者追求的目標，也是房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)住宅環(huán)境設計力求表現的賣(mài)點(diǎn)。隨著(zhù)人們對貼近自然的需求日趨高漲，人們對住宅功能的要求不再局限于擋風(fēng)遮雨。在我國總體經(jīng)濟發(fā)展水平不高、環(huán)保技術(shù)水平較低、人們環(huán)保意識不強的條件下，房地產(chǎn)企業(yè)要取得可持續生存發(fā)展權，就必須走綠色營(yíng)銷(xiāo)之路。

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