一、市場(chǎng)調查與預測

1、市場(chǎng)調查：對產(chǎn)出品市場(chǎng)現狀和一段歷史時(shí)期內的情況進(jìn)行的調查，也包括主要投入品。

①市場(chǎng)調查內容

1）市場(chǎng)容量調查。供應狀況與需求狀況，兩者同時(shí)要包括國內市場(chǎng)和國外市場(chǎng)。調查的時(shí)間跨度應能滿(mǎn)足市場(chǎng)預測的要求。

⑴供應狀況 A、國際市場(chǎng)總生產(chǎn)能力、總產(chǎn)量、總貿易量，在全球的分布情況，主要生產(chǎn)企業(yè)名稱(chēng)、生產(chǎn)能力、產(chǎn)量、品種、性能及檔次情況。

B、國內市場(chǎng)總生產(chǎn)能力、總產(chǎn)量及地區分布，國內主要生產(chǎn)企業(yè)名稱(chēng)、生產(chǎn)能力、產(chǎn)量、品種、性能及檔次情況。

C、進(jìn)口狀況。進(jìn)口量、品質(zhì)、國別、貿易方式、進(jìn)口量占國內產(chǎn)量及貿易量的比例、進(jìn)口量占國際產(chǎn)量及貿易量的比例。

⑵需求狀況

A、國際市場(chǎng)需求狀況。消費總量及各大洲、各地區或各國的分布、消費結構及不同消費群體對產(chǎn)品的需求。

B、國內市場(chǎng)需求狀況。國內消費總量及區域市場(chǎng)消費量消費結構及不同小群體對產(chǎn)品的需求。

C、出口狀況。出口量、品質(zhì)、國別、貿易方式、出口量占國際產(chǎn)量及貿易量的比例

2）價(jià)格狀況調查，包括國內價(jià)格及變化情況、國際價(jià)格及變化情況和進(jìn)出口價(jià)格及變化情況

⑴國際市場(chǎng)價(jià)格及歷年變化情況及變化規律

⑵國內市場(chǎng)價(jià)格及歷年變化情況及變化規律

⑶產(chǎn)品在我國口岸的進(jìn)出口價(jià)格及歷年變化情況及變化規律

⑷產(chǎn)品在我國的價(jià)格形成機制，是市場(chǎng)形成價(jià)格還是政府調控價(jià)格

3）競爭力狀況：項目產(chǎn)品在國內外市場(chǎng)的競爭程度，市場(chǎng)競爭主要對手的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)份額及其競爭力狀況。

②市場(chǎng)調查方法

1）市場(chǎng)調查體系——依調查資料來(lái)源和資料收集方法分

A）文案調查（第二手調查）

B）實(shí)地調查（第一手資料調查）——觀(guān)察法、實(shí)驗法、問(wèn)卷法（最廣）

2）問(wèn)卷調查方法——確定收集的資料、問(wèn)卷調查方式、內容、形式、用語(yǔ)、順序、檢驗可靠性問(wèn)題、版面布局、試調查

3）抽樣調查及其程序——隨機和非隨機，步驟：識別總體、選擇抽樣方法、決定樣本數 （圖2-2、表2-1）

非隨機抽樣：便利、配`額、判斷、雪球抽樣

隨機抽樣：簡(jiǎn)單隨機、雙重、逐次、分段、分層、群集、系統、復合抽樣

無(wú)論采用觀(guān)察法、實(shí)驗法或問(wèn)卷法的方式進(jìn)行市場(chǎng)調查，都常常采用抽樣調查的方法。

4）統計分析及解釋——步驟：編輯、匯總及分類(lèi)、制表、解釋統計資料

2、市場(chǎng)預測

1）預測基礎——市場(chǎng)調查基礎

2）預測過(guò)程（預測程序）：輸入、處理、輸出的動(dòng)態(tài)反饋過(guò)程。全過(guò)程可分為7個(gè)主要步驟和一個(gè)反饋過(guò)程。

市場(chǎng)預測是根據市場(chǎng)調查得到的一系列數據包括當前數據和歷史數據），采用適當方法預測一定期限（一般預測5-10年）的產(chǎn)品供需狀況。

3）供需預測：

①應考慮的因素（6條）

A、 國家及經(jīng)濟影響因素：國民經(jīng)濟與社會(huì )發(fā)展對項目產(chǎn)品供需的影響；

B、 產(chǎn)品影響因素：相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和上下游產(chǎn)品的情況及其變化，以及對項目產(chǎn)品供需的影響；

產(chǎn)品結構變化，產(chǎn)品升級換代情況，特別是高新技術(shù)產(chǎn)品和新的替代產(chǎn)品；

項目產(chǎn)品在生命周期所處階段（投入期、成長(cháng)期、成熟期、衰退期）對供需的影響；

C、 不同地區和不同消費群體的消費水平、消費習慣、消費方式及其變化，以及對項目產(chǎn)品供需的影響；

D、 涉及進(jìn)出口的項目產(chǎn)品，應考慮國際政治經(jīng)濟條件及貿易政策變化對供需的影響。

②內容： 國內市場(chǎng)的需求預測是預測需求潛量和銷(xiāo)售潛量

國際市場(chǎng)預測難度較大，一般多進(jìn)行產(chǎn)品出口和進(jìn)口替代分析。涉及國外較高水平的競爭對手綜合反映項目生命力。

步驟：通過(guò)供應預測和需求預測以及供需平衡分析來(lái)預測未來(lái)的市場(chǎng)容量、分析項目產(chǎn)品可能占有的市場(chǎng)份額。

A、供應預測：國內市場(chǎng)總供給量，含現有、在建、擬建；國際市場(chǎng)可供給量、可進(jìn)口量。還要預測項目產(chǎn)品目標市場(chǎng)的供給量。

B、需求預測：國內市場(chǎng)總需求量，含現有、在建、擬建，國際市場(chǎng)需求量；可出口量。還要需冊項目產(chǎn)品目標市場(chǎng)的需求量。預測期盡可能包括項目計算期年份，一般最低要求預測期限為今后5年和10年。

C、供需平衡分析：供需平衡狀況，以及可能導致供需失衡的因素和波及范圍。不僅應分析全社會(huì )的，還應分析項目初步擬定的目標市場(chǎng)的供需平衡狀況，分析項目可能占有的市場(chǎng)份額。反之，通過(guò)供需平衡分析又幫助選擇目標市場(chǎng)。

2）預測方法——定量預測、定性預測、組合預測（P15【表2-2記憶】（容易出題）（實(shí)務(wù)第三章）

組合預測：采用2種以上不同預測方法的預測。①幾種定量方法的組合；②幾種定性方法的組合；③定性與定量方法的組合。

2、價(jià)格預測：產(chǎn)品價(jià)格失計算項目收入的基礎，也是影響項目效益的關(guān)鍵因素。價(jià)格的預測和確定項目決策分析與評價(jià)種的可行性研究工作的一項重要內容。對項目效益估計的準確性和評價(jià)結論的可靠性有著(zhù)至關(guān)重要的影響。

1）需考慮的因素：國內外市場(chǎng)的供需狀況，價(jià)格的變動(dòng)趨勢，所處地域對價(jià)格的影響，該產(chǎn)品升級換代的速度，新技術(shù)、新材料產(chǎn)品和新的替代產(chǎn)品的出現，國內外稅費、利率、匯率的變化、非貿易壁壘對價(jià)格的影響，生活水平和消費習慣的改變，某些因素導致生產(chǎn)成本的變化以及經(jīng)濟政策的變化等。

2）價(jià)格預測的要求：①穩妥原則、②供求關(guān)系失價(jià)格形成的主要因素，及諸多因素對供求關(guān)系的影響、③充分考慮WTO的影響，注意結合國際市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行預測、④注意出廠(chǎng)價(jià)格與市場(chǎng)價(jià)格（目標市場(chǎng)價(jià)格）、離岸價(jià)格的關(guān)系、⑤盡可能提高收集數據的可信度，采用適宜的價(jià)格預測方法以提高預測結果的可靠性。

3）價(jià)格預測方法：回歸法、比價(jià)法、城市基礎設施和服務(wù)價(jià)格不完全取決于市場(chǎng)，也有的直接由政府定價(jià)，應根據政府的價(jià)格政策，消費者的支付意愿和承受能力進(jìn)行預測。

3、主要投入品的供應分析——分析內容、要求和預測方法可以比照產(chǎn)出品。

二、競爭力分析

1、項目競爭力優(yōu)勢、劣勢分析：依據波特提出的五種競爭力模型或普拉哈拉德與哈默爾提出的核心競爭力理論進(jìn)行。包括自然資源占有、工藝技術(shù)和裝備、規模效益、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、產(chǎn)品質(zhì)量性能、價(jià)格、商標品牌商譽(yù)、項目區位、人力資源的優(yōu)勢、劣勢。

2、競爭力對比分析【P17表2-3】（容易出題）

項目角度：選擇項目目標市場(chǎng)范圍內，占市場(chǎng)份額較大、實(shí)力較強的幾家競爭對手，將項目自身條件與對手條件的優(yōu)勝、劣勢對比并排序。

企業(yè)角度：銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )、財務(wù)資源、相對成本地位、管理水平等。

3、目的和作用：①獲勝的可能性；②獲勝能力；③確定營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎；④進(jìn)一步優(yōu)化項目的技術(shù)經(jīng)濟方案。

三、營(yíng)銷(xiāo)策略研究

1、營(yíng)銷(xiāo)策略研究的前提——產(chǎn)品生命周期分析（生命周期理論）（實(shí)務(wù)第二章）

產(chǎn)品四個(gè)階段：孕育階段（導入期）、發(fā)展階段（成長(cháng)期）、成熟階段（成熟期）、衰退階段（衰退期）。每個(gè)階段呈現不同特點(diǎn)，根據這些特征可對產(chǎn)品或所在行業(yè)的成熟度做出判斷。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，關(guān)注的重點(diǎn)不同，競爭性質(zhì)也會(huì )發(fā)生變化。應根據不同生命周期的特點(diǎn)和競爭力分析結果研究確定營(yíng)銷(xiāo)策略，促使項目成功。

2、營(yíng)銷(xiāo)策略研究（P15【圖2-4】——以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)和回歸點(diǎn)——研究消費者行為

營(yíng)銷(xiāo)策略分析：銷(xiāo)售方式、銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、價(jià)格定位、宣傳手段、結算方式、售后服務(wù)

4P營(yíng)銷(xiāo)戰略：市場(chǎng)探查、市場(chǎng)細分、目標市場(chǎng)選擇、企業(yè)市場(chǎng)形象定位

傳統4P營(yíng)銷(xiāo)策略：產(chǎn)品策略組合、渠道策略組合、價(jià)格策略組合、促銷(xiāo)策略組合

6P營(yíng)銷(xiāo)策略：產(chǎn)品策略組合、渠道策略組合、價(jià)格策略組合、促銷(xiāo)策略組合、公共關(guān)系組合、政治力量組合

消費者行為：（5階段）①生成消費需求、②購買(mǎi)動(dòng)機、③收集商品信息、④評價(jià)待購商品、⑤購買(mǎi)決策

影響消費者行為的因素：①消費者自身因素、②消費者相關(guān)群體、③企業(yè)形象、④客觀(guān)因素（政治、經(jīng)濟）

四、市場(chǎng)風(fēng)險分析（本書(shū)第十二章風(fēng)險分析）

市場(chǎng)風(fēng)險分析是風(fēng)險分析有機組成部分，市場(chǎng)風(fēng)險分析是在產(chǎn)品供需、價(jià)格變動(dòng)趨勢和競爭能力等常規分析已達到一定深度的情況下，對未來(lái)國內外市場(chǎng)某些重大不確定因素發(fā)生的可能性，及其可能對項目造成的損失程度進(jìn)行分析。

步驟：

1、識別風(fēng)險分析（產(chǎn)生市場(chǎng)風(fēng)險的主要因素：①新產(chǎn)品和新替代品出現、②新競爭對手加入、③市場(chǎng)競爭加劇，出現買(mǎi)方壟斷或賣(mài)方壟斷、④?chē)鴥韧庹谓?jīng)濟條件突發(fā)性變化，導致項目產(chǎn)出品銷(xiāo)售銳減，或者項目主要投入品中斷供應。）

2、估計風(fēng)險程度（市場(chǎng)風(fēng)險程度估計）

3、提出風(fēng)險對策（風(fēng)險對策研究與反饋）