第三章 市場(chǎng)預測方法

　　第一節 市場(chǎng)預測的主要方法

　　一、目的：市場(chǎng)預測是在市場(chǎng)調查取得-定資料的基礎上，對市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展狀態(tài)、行為、趨勢進(jìn)行分析并做出推測與判斷，其中最為關(guān)鍵的是產(chǎn)品需求預測。

　　二、分類(lèi)定性預測：類(lèi)推預測法、專(zhuān)家會(huì )議法、Delphi法，核心是專(zhuān)家依據個(gè)人的經(jīng)驗、智慧和能力判斷定量預測：因果預測、延伸性預測、其他（經(jīng)濟計量分析、投入產(chǎn)出分析、系統動(dòng)力模型、馬爾科夫鏈）

　　第二節 因果分析法

　　因果預測：通過(guò)尋找變量間因果關(guān)系，分析自變量對因變量的影響程度。適用于存在關(guān)聯(lián)關(guān)系的數據預測。

　　1、回歸分析法：數理統計方法，建立自變量與相關(guān)隨機變量的回歸分析模型，預測隨機變量的未來(lái)值。按分析中自變量個(gè)數分一元回歸、多元回歸；按自變量與因變量關(guān)系分線(xiàn)性回歸、非線(xiàn)性回歸。

　　2、彈性系數法：通過(guò)計算2變量相對變化彈性關(guān)系預測，衡量某變量的改變所引起的另1變量的相對變化。

　　某市2000年GDP達到1788億元，當年電力消費量269kW.h.預計未來(lái)10年中前5年和后5年，GDP將保持9％和8％的速度增長(cháng)，則用彈性系數法預測2005年和2010年該市電力需求量分別為多少？經(jīng)專(zhuān)家分析，該市電力需求彈性系數如表所示。該市電力需求彈性系數表

　　[解答]

　　按照公式　　ε_E＝（ΔE/E）/（ΔGDP/GDP）

　　2001—2005年和2006—2010年電力彈性系數分別為0.66和0.59，則2001~2005年和2006~2010年年均電力需求增長(cháng)速度：

　　2001—2005年＝電力消費彈性系數×GDP年增長(cháng)速度＝0.66×9%＝5.9%

　　2006—2010年＝0.59×8%＝4.7%

　　于是，2005年該市電力需求量：

　　2000年電力消費量×（1＋電力需求年增長(cháng)速度2001—2005年）⁵=359.15萬(wàn)KW·h

　　2005年電力需求量：

　　2005年需求量×（1＋電力求救年增長(cháng)速度_{2006—2010年}）⁵

　　359.15×（1+4.7%）5=451.86萬(wàn)KW·h

　　y = a + bx + e

　　 a——回歸常數，

　　b——回歸系數；

　　e——回歸余數，

　　誤差項

　　回歸檢驗：一元回歸，相關(guān)檢驗與t檢驗、F檢驗效果相同；多元回歸分析，t檢驗與F檢驗作用差異大

　　1、方差分析

　　2、其中：，偏差平方和，反映n個(gè)y值的分散程度——總變差，回歸平方和，反映x對y線(xiàn)性影響的大小——可解釋變差Σ（y_i - y_i^'）²=ESS，殘差平方和，由e造成，反映非線(xiàn)性影響和觀(guān)察誤差——未解釋變差可決系數 R² =RSS / TSS

　　——評價(jià)2變量之間線(xiàn)性關(guān)系強弱的指標

　　2、相關(guān)系數檢驗

　　R=1，x與y完全正相關(guān)，R=－1，完全負相關(guān)，R=0，x與y沒(méi)有線(xiàn)性關(guān)系。查相關(guān)系數檢驗表，在自由度n-2（n為樣本個(gè)數）和顯著(zhù)性水平α=0.05下，若R>臨界值，則x與y間線(xiàn)性關(guān)系成立。

　　R的絕對值越接近1，表明其線(xiàn)性關(guān)系越好；反之，R的絕對值越接近0，表明其線(xiàn)性關(guān)系越不好。

　　3、t檢驗 ——回歸系數的顯著(zhù)性檢驗，判定預測模型x與y間線(xiàn)性假設是否合理——檢驗

　　t b服從t分布，通過(guò)t分布表查顯著(zhù)性水平α自由度n-2數值t（α/2，n-2）；若| t b |>t，線(xiàn)性假設合理4、F檢驗 ——回歸方程的顯著(zhù)性檢驗，檢驗預測模型的總體線(xiàn)性關(guān)系的顯著(zhù)性。

　　三、非線(xiàn)性回歸 —— 前提：如非線(xiàn)性關(guān)系可通過(guò)取對數變成線(xiàn)性關(guān)系

　　1、y = e a + bx 對數模型 ln y = a + bx

　　2、y = ab x 對數模型 lg y = lg a + x*lg b 用最小二乘法對模型估計，計算A、B；求出置信區間；修正四、彈性系數分析優(yōu)點(diǎn)：計算方便、成本低、需要數據少、靈活廣泛；缺點(diǎn)：局部性、片面性、粗糙

　?。ㄒ唬┦杖霃椥?= 購買(mǎi)量變化率/收入變化率 =（ΔQ/Q）/（ΔI / I）

　　—— 商品價(jià)格保持不變

　?。ǘ﹥r(jià)格彈性 = 購買(mǎi)量變化例/價(jià)格變化例 =（ΔQ/Q）/（ΔP/ P）

　　—— 收入水平保持不變

　?。ㄈ┠茉葱枨髲椥裕悍从嘲ㄉ鐣?huì )總產(chǎn)值、國內生產(chǎn)總值、工農業(yè)總產(chǎn)值、國民收入、主要產(chǎn)品產(chǎn)量能源的國內生產(chǎn)總值彈性 = 能源消費量變化比例 / 國內生產(chǎn)總值變化比例 =（ΔE/E）/（ΔGDP/GDP）

　　五、消費系數法步驟：

　?、俜治霎a(chǎn)品所有消費部門(mén)或行業(yè)現存和潛在市場(chǎng)；

　?、诜治霎a(chǎn)品在各部門(mén)或行業(yè)消費量與各行業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量，確定消費系數；

　?、鄞_定各行業(yè)規劃產(chǎn)量，預測消費需求量；

　?、軈R總。

　　第三節 延伸預測法延伸性預測：根據市場(chǎng)各種變量的歷史數據的變化規律，對未來(lái)預測。

　　適用于有時(shí)間序列關(guān)系的數據預測條件：

　?、兕A測變量的過(guò)去、現在和將來(lái)的客觀(guān)條件基本保持不變；②預測變量的發(fā)展過(guò)程漸變。

　　一、簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法： F_t+1 = 1/n Σx _i 屬于平滑技術(shù)，變化趨勢較原始數據變化幅度小適用于短期預測，以月或周為單位的近期預測；對原始數據預處理n值越小，表明對近期觀(guān)測值預測的作用越重視，預測值對數據變化的反應速度也越快，但預測的修勻程度較低，估計值的精度也可能降低。反之n值越大，預測值的修勻程度越高，但對數據變化的反映程度較慢。因此，n值的選擇無(wú)法二者兼顧，應視具體情況而定。一般3-200，視序列長(cháng)度和預測目標情況而定。

　　二、指數平滑法：指數加權平均法，實(shí)際是加權的移動(dòng)平均法，它是選取各時(shí)期權重數值為遞減指數的均值方法。通過(guò)某種平均方式，消除歷史統計序列中的隨機波動(dòng)，找出其中主要的發(fā)展趨勢。

　　一次指數平滑 F_t =αx _i +（1-α）F_t-1 ——適用于市場(chǎng)觀(guān)測呈水平波動(dòng)，無(wú)明顯升降趨勢的預測這種方法與簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法相似，兩者之間的區別在于：簡(jiǎn)單指數平滑法對先前預測結果的誤差進(jìn)行了修正，因此這種方法和簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法一樣，都能夠提供簡(jiǎn)單適時(shí)的預測。

　　以本期指數平滑值作為下期的觀(guān)測值。α是前一觀(guān)測值和當前觀(guān)測值之間的權重。大的α導致較小的平滑效果，較小則產(chǎn)生客觀(guān)的平滑效果，α接近0，新預測值只包含較小的誤差修正因素。

　　觀(guān)測值穩定水平發(fā)展，α取0.1-0.3；波動(dòng)較大，取0.3-0.5；波動(dòng)很大，取0.5-0.8初始值F0實(shí)質(zhì)是序列起始點(diǎn)前歷史數據的加權平均值。當時(shí)間序列數>20，F₀=X1；<20，取前3-5平均值。

　　三、成長(cháng)曲線(xiàn)模型：反應時(shí)間序列呈S型增長(cháng)曲線(xiàn) Y_t = e^{（k +ab_t）} 取對數 ln Y_t = k+ ab_t四、季節變動(dòng)分析季節變動(dòng)按照數據的時(shí)間序列，有升降趨勢和水平趨勢，包括季節指數趨勢法和季節指數水平法兩種。

　?。ㄒ唬┘竟澲笖邓椒?Y_t = Y*f _t

　　Y-前1個(gè)月或所有月的平均水平，f _t-季節指數適用于無(wú)明顯升降趨勢，主要受季節變動(dòng)和不規則變動(dòng)影響的時(shí)間序列，一般需3-5月/季的歷史數據程序：

　?、贁祿治?，形成數據序列；

　?、谟嬎愀髂晖缕骄礩_i；

　?、塾嬎闼性缕骄礩；④計算各月季節比率f _t =Y_i/Y；⑤計算預期趨勢值一般采用最近年份平均值Y_t -1；⑥計算預測年各月預測值= Y_t -1 f _t

　?。ǘ┘竟澲笖第厔莘?Y_t =（a + b_t）f t ——適用于存在季節變動(dòng)，各年（或同月）呈升降趨勢

　　第四節 定性預測法分為直觀(guān)預測法（包括類(lèi)推預測法）和意見(jiàn)集合法（專(zhuān)家會(huì )議法、德?tīng)柗品ǎ?/P>

　　一、類(lèi)推預測法：根據市場(chǎng)及其環(huán)境的相似性，從已知產(chǎn)品 / 市場(chǎng)區域的需求和演變情況，推測其他類(lèi)似產(chǎn)品 / 市場(chǎng)區域的需求及變化趨勢。是由局部、個(gè)別到特殊的分析推理方法，適于新產(chǎn)品、行業(yè)、市場(chǎng)需求預測。據預測目標和市場(chǎng)范圍的不同，類(lèi)推預測法可以分為產(chǎn)品類(lèi)推、行業(yè)類(lèi)推、地區類(lèi)推預測三種。

　　二、專(zhuān)家會(huì )議法：頭腦風(fēng)暴法（非交鋒式會(huì )議）、交鋒式會(huì )議法、混合式會(huì )議法（質(zhì)疑式頭腦風(fēng)暴法）

　　三、德?tīng)柗品ǎ簭V泛應用在市場(chǎng)預測、技術(shù)預測、方案比選、社會(huì )評價(jià)。尤適于長(cháng)期需求預測10-30年。

　　程序：①建立預測工作組；

　?、谶x擇專(zhuān)家（20人）；

　　 ③設計調查表；

　?、芙M織調查實(shí)施（2-3輪）；

　?、輩R總處理調查結果德?tīng)柗品ㄈ绾芜x擇專(zhuān)家 要在明確預測的范圍和種類(lèi)后，依據預測問(wèn)題的性質(zhì)選擇專(zhuān)家，這是德?tīng)柗品ㄟM(jìn)行預測的關(guān)鍵步驟。專(zhuān)家不僅要有熟悉本行業(yè)的學(xué)術(shù)權威，還應有來(lái)自生產(chǎn)一線(xiàn)從事具體工作的專(zhuān)家；一般而言，選擇專(zhuān)家的數量為20人左右，可根據預測問(wèn)題的規模和重要程度進(jìn)行調整。

　　特點(diǎn)：匿名性、反饋性、收斂性、廣泛性?xún)?yōu)點(diǎn)：

　?、俦阌讵毩⑺伎己团袛?；

　?、诘统杀緦?shí)現集思廣益；

　?、塾欣谔剿餍越鉀Q問(wèn)題；

　?、軕梅秶鷱V泛缺點(diǎn)：

　?、偃鄙偎枷霚贤ń涣?；

　　 ②易忽視少數人意見(jiàn)；

　　 ③存在組織者主觀(guān)影響范圍：

　?、偃狈ψ銐蛸Y料；

　?、谧鏖L(cháng)遠規劃或大趨勢預測；

　?、塾绊懸蛩靥?；

　?、苤饔^(guān)因素對預測事件影響較大。