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2007年現代咨詢(xún)方法與實(shí)務(wù)考核重點(diǎn)預測（第二章）

2007-02-14 10：13　　來(lái)源：　　字體：大小　　打印

　　第二章 戰略分析方法

　　大綱要求

　　1.了解產(chǎn)品生命周期及PEST（政治、經(jīng)濟、社會(huì )、技術(shù)）分析方法；

　　2.熟悉競爭能力分析和矩陣分析方法；

　　3.掌握SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機會(huì )、威脅）分析方法。

　　題型組合

　　1.根據企業(yè)內部及外部因素繪制SWOT分析圖，并選擇企業(yè)戰略；

　　2.根據企業(yè)在行業(yè)內部的市場(chǎng)占有率確定企業(yè)市場(chǎng)競爭的格局，并對所選擇的競爭格局進(jìn)行描述；

　　3.根據因素分析判別其屬于哪一種因素模型，進(jìn)而制定發(fā)展戰略；

　　4.根據產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)圖分析產(chǎn)品生命周期中各階段的市場(chǎng)特點(diǎn)和戰略特點(diǎn)；

　　5.根據企業(yè)的業(yè)績(jì)進(jìn)行波士頓矩陣分析，進(jìn)而確定未來(lái)的發(fā)展戰略路線(xiàn)。

　　知識框架

　　1.企業(yè)戰略類(lèi)型

　　2.企業(yè)競爭戰略的特征和基本要求

　　　　　　表2-1                     　　　三種基本戰略的特征和基本要求

特征和
要求		 成本領(lǐng)先戰略 差別化戰略 重點(diǎn)集中戰略
產(chǎn)品
多樣化		 較低 較高 特殊的多樣化集中和成本領(lǐng)先集中
市場(chǎng)分割
　		 有限的市場(chǎng)分割，產(chǎn)品面向大眾市場(chǎng)和普通顧客 市場(chǎng)分割點(diǎn)多
　		 一個(gè)或少數幾個(gè)市場(chǎng)分割
所需特殊
能力		 制造能力和物料管理能力要高 研發(fā)能力要求高 在集中戰略下的任何種類(lèi)的特異功能

優(yōu) 勢		 對供應商有較強的討價(jià)還價(jià)能力；同競爭對手相比，不易受較大的買(mǎi)者和賣(mài)者影響；可對潛在進(jìn)入者形成成本障礙 品牌具有忠誠度，提高了買(mǎi)者對自己的依賴(lài)性?？梢詼p少替代品的威脅
　		 建立對顧客忠誠度，并能對顧客需求做出反映，能在其所集中的市場(chǎng)發(fā)揮自己的能力
劣 勢
　		 技術(shù)進(jìn)步使經(jīng)驗曲線(xiàn)優(yōu)勢喪失，并導致被競爭對手的模仿；
容易忽視顧客的不同需求		 進(jìn)入成熟期后受到模仿的威脅 技術(shù)變革和顧客需求的變化帶來(lái)威脅，導致失去
顧客；成本相對要高

基本資源和能力要求
　		 持續的資本投資和良好的融資能力；工藝加工技能高；生產(chǎn)管理嚴格；產(chǎn)品易于制造和大批量生產(chǎn)；低成本的分銷(xiāo)系統
　		 強大的營(yíng)銷(xiāo)能力；產(chǎn)品加工能力；
創(chuàng )新能力；
質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的公司信譽(yù)；
悠久的產(chǎn)業(yè)傳統或獨特的技能組合；銷(xiāo)售渠道高度配合；強調品牌、設計、服務(wù)和質(zhì)量
針對具體戰略目標，由
上述各項組合構成
　
基本組織
要求
　		 結果分明的組織和責任；以滿(mǎn)足嚴格的定量目標為基礎的激勵；嚴格成本控制；經(jīng)常、詳細地控制報告 研發(fā)、銷(xiāo)售部門(mén)密切的配合；
重視主觀(guān)評價(jià)和激勵；要求輕松愉快的工作氛圍，以吸引高素質(zhì)的創(chuàng )造性人才		 針對具體戰略目標，由
上述各項組合構成
　

　　3.產(chǎn)品生命周期

　　2.企業(yè)競爭戰略的特征和基本要求

　　5.產(chǎn)品生命周期各階段的戰略特點(diǎn)

　　　　　　表2—3 　　　　　　　　產(chǎn)品生命周期不同階段的戰略特點(diǎn)

類(lèi)別

導入期

成長(cháng)期

成熟期

衰退期

市 場(chǎng) 廣告宣傳開(kāi)辟銷(xiāo)售渠道 建立商標信譽(yù)，開(kāi)拓新銷(xiāo)售渠道 保護現有市場(chǎng)，滲透進(jìn)入別人市場(chǎng) 選擇市場(chǎng)區域，改善企業(yè)形象
生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 提高生產(chǎn)效率，開(kāi)發(fā)標準產(chǎn)品 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)，
增加產(chǎn)品品種		 加強和客戶(hù)的關(guān)系，降低成本 縮減生產(chǎn)能力，保持價(jià)格優(yōu)勢
財 力 利用金融杠桿 聚集資源支持生產(chǎn) 控制成本 提高管理系統效率
人 事 使員工適應生產(chǎn)和市場(chǎng) 發(fā)展生產(chǎn)／技術(shù)能力 提高生產(chǎn)效率 面向新的增長(cháng)領(lǐng)域
研 發(fā) 掌握技術(shù)秘密 提高產(chǎn)品質(zhì)量和功能 降低成本，開(kāi)發(fā)
新品種		 面向新的增長(cháng)領(lǐng)域
成功關(guān)鍵
因 素		 產(chǎn)品創(chuàng )新市場(chǎng)培育 生產(chǎn)工藝創(chuàng )新，
創(chuàng )立品牌，建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )		 通過(guò)資本密集、規模效應，降低成本，提高質(zhì)量，產(chǎn)品升級 縮減生產(chǎn)能力，減少開(kāi)支，縮小市場(chǎng)
投資策略 加強研發(fā) 重視市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 大量盈利 回收投資

　　6.行業(yè)競爭能力

　?。?）行業(yè)競爭結構的特征

表2—4 四種行業(yè)競爭結構的特征
行業(yè)類(lèi)型 結構特征
集中度 進(jìn)入和退出障礙 產(chǎn)品差異 信息
完全壟斷 一家公司 嚴重障礙 有潛在的產(chǎn)品差異可能 信息不能完全獲得
雙頭壟斷 兩家公司 明顯障礙 有潛在的產(chǎn)品差異可能 信息不能完全獲得
寡頭壟斷 一些公司 明顯障礙 有潛在的產(chǎn)品差異可能 信息不能完全獲得
完全競爭 大量公司 無(wú)障礙 無(wú)差異 完全信息流

　?。?）典型的行業(yè)市場(chǎng)競爭格局

　　　　　　表2—5 　　　　　　　　　　典型的行業(yè)市場(chǎng)競爭格局

競爭結構 前5名企業(yè)市場(chǎng)份額 解釋和描述 。
完全
壟斷
　		 82%，8%，5%，3%，2%
　		 第一名的市場(chǎng)份額超過(guò)74%，處于完全壟斷位置，這個(gè)市場(chǎng)相對穩定
絕對
壟斷
　		 45%，20%，l5%，4%，1%
　		 第一名市場(chǎng)份額超過(guò)42%，且大于第二名的1.7倍，第一名處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位，并有獨占的趨勢。第二、三名市場(chǎng)份額比率小于1.7，第二名受到第一和第三名的強大擠壓
雙頭
壟斷
　		 40%，34%，l2%，8%，5%
　		 前兩名市場(chǎng)占有率大于74%，且兩者份額比率在1.7以?xún)?，第二名有超越第一名的可能。前兩者存在戰略?lián)盟的可能，從而淘汰更多的弱小企業(yè)
相對
壟斷
　		 35%，25%，20%，l0%，6%
　		 前三名市場(chǎng)占有率大于74%，且三者份額比率在1.7以?xún)?，主要的競爭將發(fā)生在前三名之問(wèn)。其他企業(yè)將受到前三者的強大競爭壓力
分散
競爭
　		 22%，l8%，l6%，l5%，l4%
　		 第一名市場(chǎng)占有率小于26%，各企業(yè)份額比率均在1.7以?xún)?，市?chǎng)競爭異常激烈，各企業(yè)位置變化可能性很大

　?。?）行業(yè)競爭結構分析模型（五因素模型）

　?。?）行業(yè)吸引力分析

　　　　　　2－6 　　　　　　　　　　　行業(yè)吸引力評價(jià)表

關(guān)鍵行業(yè)特征 權重 得分 加權值
市場(chǎng)規模 根據因素相對重要程度定出各自的權數，分值在0～1之間
　		 非常有利為5
有利為4無(wú)利害為3不利為2
非常不利為1		 權重×得分
市場(chǎng)增長(cháng)率
行業(yè)盈利水平
競爭強度
產(chǎn)業(yè)政策
技術(shù)要求
資金需求
社會(huì )環(huán)境可接受性
合計 1 　 　


　　7.企業(yè)競爭能力分析

　?。?）企業(yè)競爭能力分析的工具

　　

　　　　　表2-7　　　　　　　　　　　 公司競爭地位的信號

競爭強勢的信號 競爭弱勢的信號
重要的資源優(yōu)勢 重要資源匱乏
在重要競爭價(jià)值的價(jià)值鏈環(huán)節上擁有特異能力 競爭對手正在奪取企業(yè)的地位
領(lǐng)先的市場(chǎng)份額 市場(chǎng)占有率逐步下降
產(chǎn)品性能和品質(zhì)領(lǐng)先 產(chǎn)品性能改進(jìn)落后，質(zhì)量投訴增加
客戶(hù)群壯大，顧客忠誠度高 客戶(hù)萎縮
超過(guò)行業(yè)平均水平的利潤率 成本高
細分市場(chǎng) 目標市場(chǎng)不突出
差別化產(chǎn)品 產(chǎn)品同質(zhì)化，無(wú)特色
技術(shù)創(chuàng )新能力強 缺乏關(guān)鍵技術(shù)資源
具有創(chuàng )新精神的管理團隊 管理團隊流失
財務(wù)資源豐富 外部融資困難

　?。?）競爭態(tài)勢矩陣的分析步驟　

　?。?）行業(yè)吸引力分析

　　8.外部環(huán)境分析

　?。?）PEST分析

圖2－6　企業(yè)主要的外部環(huán)境影響

　?。?）企業(yè)外部因素評價(jià)矩陣

圖2-7企業(yè)外部因素評價(jià)程序

　　9.SWOT　分析

　?。?）SWOT示意圖

　?。?）SWOT分析

　　　　　表2-9　　　　　　　　　　　　 內部因素評價(jià)矩陣

類(lèi)別 關(guān)鍵內部因素 權重 得分 加權數 繁
　 研發(fā)能力 根據因素確定 優(yōu)勢—0～+5
劣勢—-5～0		 權重×得分
資金實(shí)力
生產(chǎn)設備
優(yōu)勢 工藝水平
或劣 產(chǎn)品性能
勢　 產(chǎn)品質(zhì)量
銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )
管理能力
綜合 合計 1 　 　

　　　　　　　表2—10 　　　　　　　　　外部因素評價(jià)矩陣

類(lèi)別 關(guān)鍵外部因素 權重 . 得分 加權數
　 政策扶持 　 　 　
技術(shù)進(jìn)步
機會(huì )
　		 金融信貸寬松 0～5
　
供應商關(guān)系良好
　 新替代產(chǎn)品出現 　 權重×得分
競爭對手結盟
威脅 市場(chǎng)成長(cháng)放緩 －5～0
供應商減少
銷(xiāo)售商拖延結款
綜合 合計 1 　 　

　?。?）企業(yè)戰略選擇

圖2－9　企業(yè)SWOT分析圖

　　10.企業(yè)投資組合分析

　?。?）波士頓矩陣

　　　　　表2-11 　　　　　　　　　　波士頓矩陣象限的特點(diǎn)及策略

業(yè)務(wù)

特點(diǎn)及策略

明星業(yè)務(wù) 這類(lèi)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)既有發(fā)展潛力，企業(yè)又具有競爭力，是高速成長(cháng)市場(chǎng)中的領(lǐng)先者，行業(yè)處于生命周期中的成長(cháng)期，應是企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，采取追加投資，擴大業(yè)務(wù)的策略
金牛業(yè)務(wù)
　		 產(chǎn)品的市場(chǎng)相對占有率較高，但行業(yè)成長(cháng)率較低，行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期，企業(yè)生產(chǎn)規模較大，能夠帶來(lái)大量穩定的現金收益。企業(yè)通常以金牛業(yè)務(wù)支持明星業(yè)務(wù)、問(wèn)題業(yè)務(wù)或瘦狗業(yè)務(wù)。企業(yè)的策略是維持其穩定生產(chǎn)，不再追加投資，以便盡可能地回收資金，獲取利潤
瘦狗業(yè)務(wù)
　		 產(chǎn)品的市場(chǎng)相對占有率較低，同時(shí)行業(yè)成長(cháng)率也較低，行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期或衰退期，市場(chǎng)競爭激烈，企業(yè)獲利能力差，不能成為利潤源泉。如果業(yè)務(wù)能夠經(jīng)營(yíng)并維持，則應縮小經(jīng)營(yíng)范圍；如果企業(yè)虧損難以維系，則應采取措施，進(jìn)行業(yè)務(wù)整合或退出經(jīng)營(yíng)
問(wèn)題業(yè)務(wù)
　		 行業(yè)增長(cháng)率較高，需要企業(yè)投入大量資金予以支持，但企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)相對占有率不高，不 能給企業(yè)帶來(lái)較高的資金回報。這類(lèi)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)有發(fā)展潛力，但要深入分析企業(yè)是否具有發(fā)展潛力和競爭力優(yōu)勢，決定是否追加投資，擴大企業(yè)市場(chǎng)份額

　　　　　表2—12　　　　　 　　　　波士頓矩陣策略的目的和適用業(yè)務(wù)

策略 發(fā)展策略 穩定策略 撤退策略
目的 擴大產(chǎn)品市場(chǎng)份額 保持產(chǎn)品市場(chǎng)份額，增加
短期現金收入		 出售或清理某些業(yè)務(wù)，以便
把資源轉移到更有潛力的領(lǐng)域
適用業(yè)務(wù) 問(wèn)題業(yè)務(wù)
明星業(yè)務(wù)		 金牛業(yè)務(wù)
問(wèn)題業(yè)務(wù)
瘦狗業(yè)務(wù)		 瘦狗業(yè)務(wù)
問(wèn)題業(yè)務(wù)

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