在分析了影響購買(mǎi)者行為的主要因素之后，還需了解消費者如何真正做出購買(mǎi)決策，即了解誰(shuí)做出購買(mǎi)決策、購買(mǎi)決策的類(lèi)型以及購買(mǎi)過(guò)程的具體步驟。

　?。ㄒ唬﹨⑴c購買(mǎi)的角色

　　人們在購買(mǎi)決策過(guò)程中可能扮演不同的角色，包括：發(fā)起者，即首先提出或有意向購買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人；影響者，即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人；決策者，即對是否買(mǎi)、為何買(mǎi)、如何買(mǎi)、何處買(mǎi)等方面的購買(mǎi)決策做出完全或部分最后決定的人；購買(mǎi)者，即實(shí)際采購人；使用者，即實(shí)際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。

　?。ǘ┵徺I(mǎi)行為類(lèi)型

　　消費者購買(mǎi)決策隨其購買(mǎi)決策類(lèi)型的不同而變化。較為復雜和花錢(qián)多的決策往往凝結著(zhù)購買(mǎi)者的反復權衡和眾多人的參與決策。根據參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費者購買(mǎi)行為分為四種：

　　1．習慣性購買(mǎi)行為

　　2．尋求多樣化購買(mǎi)行為

　　3．化解不協(xié)調購買(mǎi)行為

　　4．復雜購買(mǎi)行為

　?。ㄈ┵徺I(mǎi)決策過(guò)程

　　西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者對消費者購買(mǎi)決策的一般過(guò)程作了深入研究，提出若干模式，采用較多的是五階段模式，即：引起需要一信息收集一方案評價(jià)一購買(mǎi)決策一購后行為。

　　1．引起需要

　　2．信息收集

　　3．方案評價(jià)

　　4．購買(mǎi)決策

　　5．購后行為