一、客戶(hù)關(guān)系管理理論簡(jiǎn)介

（一）客戶(hù)關(guān)系管理的含義

客戶(hù)關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM），是一種通過(guò)圍繞客戶(hù)細分來(lái)組織企業(yè)，鼓勵滿(mǎn)足客戶(hù)需要的行為，并通過(guò)加強客戶(hù)與供應商之間聯(lián)系等手段，來(lái)提高盈利、收入和客戶(hù)滿(mǎn)意度的遍及整個(gè)企業(yè)的商業(yè)策略。CRM指的是企業(yè)通過(guò)富有意義的交流溝通，理解并影響客戶(hù)行為，最終實(shí)現贏(yíng)得客戶(hù)、保留客戶(hù)、客戶(hù)忠誠和客戶(hù)創(chuàng )利的目的。CRM是選擇和管理有價(jià)值客戶(hù)及其關(guān)系的一種商業(yè)策略，要求以客戶(hù)為中心的商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化來(lái)支持有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售與服務(wù)流程。

CRM的概念由美國Gartner集團率先提出，是辨識、獲取、保持和增加“能夠帶來(lái)利潤的客戶(hù)”的理論、實(shí)踐和技術(shù)手段的總稱(chēng)。它是一種以“客戶(hù)價(jià)值”為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)策略和企業(yè)運作實(shí)踐。CRM能夠最大程度地改善、提高整個(gè)客戶(hù)關(guān)系生命周期中的績(jì)效，CRM整合了客戶(hù)、公司、員工等資源，對資源進(jìn)行有效的結構化分配和重組，便于在整個(gè)客戶(hù)關(guān)系生命周期內及時(shí)了解、使用有關(guān)資源和知識；簡(jiǎn)化并優(yōu)化各項業(yè)務(wù)流程，使得公司和員工在銷(xiāo)售（租賃）、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，能夠把注意力集中到改善客戶(hù)關(guān)系、提升績(jì)效的重要方面與核心業(yè)務(wù)上，提高了員工對客戶(hù)的快速反應和反饋能力；也為客戶(hù)帶來(lái)了便利，客戶(hù)能夠根據需求迅速獲得個(gè)性化的產(chǎn)品、方案和服務(wù)。

CRM是一種手段，它的根本目的是通過(guò)不斷改善客戶(hù)關(guān)系、互動(dòng)方式、資源調配、業(yè)務(wù)流程和自動(dòng)化程度等，達到降低運營(yíng)成本、提高企業(yè)銷(xiāo)售收入、客戶(hù)滿(mǎn)意度和員工生產(chǎn)力的目的。企業(yè)經(jīng)營(yíng)以追求可持續的最大贏(yíng)利為最終目的，進(jìn)行好客戶(hù)關(guān)系管理是達到上述目的的手段，因此CRM應用立足企業(yè)利益，同時(shí)方便了客戶(hù)，提高了客戶(hù)滿(mǎn)意度。

（二）CRM出現的原因和必然性

20世紀后半葉，“以產(chǎn)品為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主導著(zhù)企業(yè)的銷(xiāo)售與服務(wù)運作，企業(yè)以自身為出發(fā)點(diǎn)來(lái)面對外部的市場(chǎng)環(huán)境，圍繞著(zhù)Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）、Promotion（促銷(xiāo)）——“4P”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理。在物質(zhì)不夠豐富以及企業(yè)生產(chǎn)能力不足的年代，企業(yè)“以產(chǎn)品為中心”進(jìn)行銷(xiāo)售與服務(wù)運作十分奏效，那時(shí)客戶(hù)/消費者在意的是如何能夠買(mǎi)到產(chǎn)品、購買(mǎi)的是否為真品以及產(chǎn)品質(zhì)量如何。

隨著(zhù)工業(yè)化大生產(chǎn)和后工業(yè)化時(shí)代的到來(lái)，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，開(kāi)始出現企業(yè)生產(chǎn)過(guò)剩、產(chǎn)品同質(zhì)競爭的市場(chǎng)局面。各類(lèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目，市場(chǎng)主導權從賣(mài)方轉移到買(mǎi)方；另二方面，企業(yè)在與其他廠(chǎng)商的競爭中難以擴大銷(xiāo)售業(yè)績(jì)和市場(chǎng)份額，甚至因銷(xiāo)路不暢而出現產(chǎn)品大量積壓。這迫使企業(yè)開(kāi)始把關(guān)注中心從產(chǎn)品轉向客戶(hù)/消費者以及客戶(hù)/消費者差別化上。

實(shí)際上，從20世紀90年代起，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略就開(kāi)始從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶(hù)為中心”進(jìn)行轉移，開(kāi)始強調并實(shí)踐Customer（客戶(hù)）、Cost（成本）、Channel（渠道）、Convenience（方便性）——“4C”。“4C”最初關(guān)注的是把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念引入企業(yè)的服務(wù)組織，對客戶(hù)/消費者進(jìn)行高效、便捷、低成本的服務(wù)，“4C”提供了一種“以客戶(hù)為中心”的理念和初步方法，但在實(shí)際企業(yè)管理中還有許多細致問(wèn)題亟待回答。例如“以客戶(hù)為中心”和“企業(yè)追求利潤最大化”，究竟孰重孰輕，哪個(gè)是手段，哪個(gè)是目的？如何識別客戶(hù)的差別？哪部分客戶(hù)是最具價(jià)值的，哪部分是最具成長(cháng)性的，哪部分是利潤低于邊際成本的？如何定量分析各種商務(wù)數據？怎樣能夠最優(yōu)地整合客戶(hù)、公司、員工等資源，降低整體運營(yíng)成本，同時(shí)提高企業(yè)銷(xiāo)售收入、客戶(hù)滿(mǎn)意度和員工生產(chǎn)力？面對客戶(hù)的流失，如何保住老客戶(hù)、潛在客戶(hù)和業(yè)務(wù)資源？如何有效地開(kāi)發(fā)新客戶(hù)和新業(yè)務(wù)？怎樣提高客戶(hù)忠誠度？

針對這些問(wèn)題，一種嶄新的、稱(chēng)之為CRM的企業(yè)管理理論和基于IT的技術(shù)開(kāi)始出現和發(fā)展。20世紀90年代中、后期，“以客戶(hù)為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論經(jīng)過(guò)不斷演繹，孕育出一整套相關(guān)的企業(yè)管理理論和實(shí)踐方法，CRM正是在此過(guò)程中應運而生并走向成熟。

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