第三講

　　內容提要

　　第四節企業(yè)外部環(huán)境分析

　　第五節SWOT分析

　　第六節企業(yè)投資組合分析

　　重點(diǎn)難點(diǎn)

　　1、了解PEST（政治、經(jīng)濟、社會(huì )、技術(shù)）分析方法。

　　2、熟悉競爭能力分析和矩陣分析方法。

　　3、掌握SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機會(huì )、威脅）分析方法。

　　內容講解

　　第四節企業(yè)外部環(huán)境分析

　　一、PEST分析

　　企業(yè)外部環(huán)境分析，包括政治、經(jīng)濟、社會(huì )和技術(shù)分析四個(gè)方面，簡(jiǎn)稱(chēng)PEST分析。

　　例題：PEST分析包括包括[]分析。

　　A、企業(yè)外部環(huán)境

　　B、企業(yè)內部環(huán)境

　　C、經(jīng)濟、政治

　　D、社會(huì )

　　E、技術(shù)

　　答案：C、D、E、

　　政治法律環(huán)境是指一個(gè)國家或地區的政治制度、行政體制、法律法規等，特別是和企業(yè)經(jīng)營(yíng)密切相關(guān)的經(jīng)濟法律法規，各種政治社會(huì )團體對企業(yè)活動(dòng)所采取的態(tài)度和行動(dòng)，以及社會(huì )重大政治事件等。政治環(huán)境對企業(yè)的影響具有直接性、難預測性和不可控制等特點(diǎn)，這些因素常常制約、影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，尤其是影響企業(yè)較長(cháng)期的投資行為。

　　經(jīng)濟環(huán)境是指構成企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì )經(jīng)濟狀況和國家經(jīng)濟政策。國家經(jīng)濟政策是國家調控宏觀(guān)經(jīng)濟結構，實(shí)施國家經(jīng)濟發(fā)展戰略的指導方針，對企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境有著(zhù)重要的影響。企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境主要由社會(huì )經(jīng)濟結構、經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟體制和宏觀(guān)經(jīng)濟政策等四個(gè)要素構成。

　　社會(huì )自然環(huán)境包括社會(huì )環(huán)境和自然環(huán)境。技術(shù)環(huán)境分析是要分析本企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的科學(xué)技術(shù)的現有水平、發(fā)展趨勢及發(fā)展速度，跟蹤掌握新的技術(shù)、新材料、新工藝、新設備，分析對產(chǎn)品生命周期、生產(chǎn)成本以及競爭格局的影響。

　　二、企業(yè)外部因素評價(jià)矩陣

　　企業(yè)外部環(huán)境分析常采用外部因素評價(jià)矩陣（EFEM），這是對企業(yè)的關(guān)鍵外部因素進(jìn)行分析和評價(jià)常用的分析方法。其程序是：

　?。?）列出企業(yè)面臨的外部環(huán)境中的關(guān)鍵因素，包括企業(yè)面臨的機會(huì )和威脅。

　?。?）對每一因素賦予一定的權重（0—1，表示重要性程度），全部因素權重合計為1.

　?。?）對企業(yè)對每一因素的有效反應程度進(jìn)行打分，分值范圍為1-5.其中1分表示很差，2分表示較差，3分表示一般，4分表示反應較好，5分表示反應很好。它反應了企業(yè)的嚴重威脅、一般威脅、無(wú)威脅亦無(wú)機會(huì )、一般機會(huì )或主要機會(huì )。

　?。?）將全部因素加權求和，以得到綜合得分。

　　EFE競爭反應的是一種主觀(guān)判斷，其評價(jià)結構可能會(huì )因專(zhuān)家的不同而存在差異，主要是因為各種因素的重要程度及企業(yè)對其有效反應的指標具有相對性，并且是動(dòng)態(tài)變化的。

　　第五節SWOT分析

　　SWOT分析方法，即優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weakness）、機會(huì )（Opportunities）和威脅（Threats）分析，它是基于企業(yè)自身的實(shí)力，對比競爭對手，并分析企業(yè)外部環(huán)境變化影響可能對企業(yè)帶來(lái)的機會(huì )與企業(yè)面臨的挑戰，進(jìn)而制定企業(yè)最佳戰略的方法。

　　SWOT分析實(shí)際上是將對企業(yè)內外部條件各方面內容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析企業(yè)的優(yōu)劣勢、面臨的機會(huì )和威脅的一種方法。SWOT分析實(shí)際上是企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內部要素分析的組合分析。因此，企業(yè)外部環(huán)境評價(jià)矩陣和內部要素評價(jià)矩陣構成了SWOT分析的方法基礎。其中，優(yōu)劣勢分析主要是著(zhù)眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競爭對手的比較，而機會(huì )和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上，

　　一、優(yōu)勢與劣勢分析（SW）

　　競爭優(yōu)勢是指一個(gè)企業(yè)超越其競爭對手、實(shí)現企業(yè)目標的能力，企業(yè)的主要目標包括盈利、增長(cháng)、市場(chǎng)份額等。因此，企業(yè)的競爭優(yōu)勢并不一定完全體現在較高的盈利率上，有時(shí)企業(yè)更希望保持增長(cháng)速度、增加市場(chǎng)份額，或者穩定雇員等。

　　在做優(yōu)劣勢分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節上，將企業(yè)與競爭對手做詳細的對比。

　　影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的持續時(shí)間，主要的是三個(gè)關(guān)鍵因素：

　?、俳⑦@種優(yōu)勢要多長(cháng)時(shí)間？

　?、谀軌颢@得的優(yōu)勢有多大？

　?、鄹偁帉κ肿鞒鲇辛Ψ磻枰嚅L(cháng)時(shí)間？只有分析清楚了這三個(gè)因素，企業(yè)才能明確建立和維持競爭優(yōu)勢。

　　企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢可以通過(guò)企業(yè)內部因素來(lái)進(jìn)行評價(jià)，可以采用企業(yè)內部因素評價(jià)矩陣（IFE），通過(guò)加權計算，定量分析企業(yè)的優(yōu)劣勢。

　　例題：影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的持續時(shí)間，主要的是[　　]因素

　　A、建立這種優(yōu)勢要多長(cháng)時(shí)間

　　B、競爭對手作出有力反應需要多長(cháng)時(shí)間

　　C、能夠獲得的優(yōu)勢有多大

　　D、A+B+C

　　答案：D

　　二、機會(huì )與威脅分析（0T）

　　機會(huì )與威脅分析主要著(zhù)眼于企業(yè)外部環(huán)境帶來(lái)的機會(huì )和威脅。外部環(huán)境發(fā)展趨勢

　　分為兩大類(lèi)：一類(lèi)表示環(huán)境威脅，另一類(lèi)表示環(huán)境機會(huì )。

　　企業(yè)外部的不利因素包括：新產(chǎn)品替代、銷(xiāo)售商拖延結款、競爭對手結盟、市場(chǎng)成長(cháng)放緩、供應商討價(jià)還價(jià)能力增強等，影響企業(yè)目前的競爭地位。

　　環(huán)境機會(huì )是指企業(yè)面臨的外部環(huán)境中對企業(yè)發(fā)展有利的因素，外部機會(huì )如政策支持、技術(shù)進(jìn)步、供應商良好關(guān)系、銀行信貸支持等。

　　機會(huì )與威脅分析可以采用企業(yè)外部評價(jià)矩陣。

　　三、企業(yè)戰略選擇

　　根據企業(yè)優(yōu)勢劣勢分析和機會(huì )威脅分析，可以畫(huà)出SWOT分析圖，并據此制定企業(yè)相應所需采取的策略。如教材圖2—6所示。

　　SWOT分析圖劃分為四個(gè)象限，根據企業(yè)所有的不同位置，應采取不同的戰略。SWOT分析圖提供了4種戰略選擇。在右上角的企業(yè)擁有強大的內部?jì)?yōu)勢和眾多的機會(huì )，企業(yè)應采取增加投資、擴大生產(chǎn)、提高生產(chǎn)占有率的增長(cháng)性戰略。在右下角的企業(yè)盡管具有較大的內部?jì)?yōu)勢，但必須面臨嚴峻的外部挑戰，應利用企業(yè)自身優(yōu)勢，開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，避免或降低外部威脅的打擊，分散風(fēng)險，尋找新的發(fā)展機會(huì )。處于左上角的企業(yè)，面臨外部機會(huì )，但自身內部缺乏條件，應采取扭轉性戰略，改變企業(yè)內部的不利條件。處于左下角的企業(yè)既面臨外部威脅，自身條件也存在問(wèn)題，應采取防御性戰略，避開(kāi)威脅，消除劣勢。

　　例題：SWOT分析圖采取增長(cháng)性戰略戰略的[　　]

　　A、右上角

　　B、右下角

　　C、左上角

　　D、左下角

　　答案：A

　　第六節企業(yè)投資組合分析

　　對于有多種產(chǎn)品的企業(yè)，由于其不同的產(chǎn)品可能具有不同的市場(chǎng)地位和價(jià)值優(yōu)勢，要綜合評價(jià)企業(yè)的價(jià)值能力，應進(jìn)行投資組合分析。廣泛采用的投資組合分析方法是矩陣分析方法，主要包括波士頓矩陣、通用矩陣等分析方法。

　　一、波士頓矩陣

　?。ㄒ唬└攀?/p>

　　波士頓矩陣也稱(chēng)成長(cháng)—份額矩陣、產(chǎn)品（事業(yè)）結構分析法或事業(yè)結構轉換矩陣。它以企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合為研究對象，分析企業(yè)相關(guān)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)之間的現金流量的平衡問(wèn)題，尋求企業(yè)資源的最佳組合。

　　橫坐標表示企業(yè)相對市場(chǎng)占有率，是指企業(yè)的某項產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)份額與最大的競爭對手的市場(chǎng)份額的比率，以1.0為界限劃分為高低兩個(gè)區域?？v坐標表示企業(yè)所在行業(yè)的成長(cháng)性，表示該行業(yè)過(guò)去2年和今后2年的平均市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(cháng)速度，通常以10%的增長(cháng)速度為限劃分為兩個(gè)區域。

　　例題：關(guān)于事業(yè)結構轉換矩陣不正確的[　　]

　　A、橫坐標表示企業(yè)相對市場(chǎng)占有率

　　B、橫坐標以0.5為界限劃分為高低兩個(gè)區域

　　C、橫坐標以1.0為界限劃分為高低兩個(gè)區域

　　D、縱坐標表示企業(yè)所在行業(yè)的成長(cháng)性

　　E、縱坐標通常以10%的增長(cháng)速度為限劃分為兩個(gè)區域。

　　答案：B

　　這樣劃分出4個(gè)象限，分別是：

　　1.“明星”業(yè)務(wù)

　　處于第一象限，產(chǎn)品的市場(chǎng)相對占有率和行業(yè)增長(cháng)率都較高，被形象地稱(chēng)為明星產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)既有發(fā)展潛力，企業(yè)又具有競爭力，是高速成長(cháng)市場(chǎng)中的領(lǐng)先者，行業(yè)處于生命周期中的成長(cháng)期，應是企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，采取追加投資，擴大業(yè)務(wù)的策略。

　　2.“金?！睒I(yè)務(wù)

　　處于第二象限，產(chǎn)品的市場(chǎng)相對占有率較高，但行業(yè)成長(cháng)率較低，行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期，企業(yè)生產(chǎn)規模較大，能夠帶來(lái)大量穩定的現金收益，被形象地稱(chēng)為金牛業(yè)務(wù)。企業(yè)通常以金牛業(yè)務(wù)，支持明星業(yè)務(wù)、問(wèn)題業(yè)務(wù)或瘦狗業(yè)務(wù)。企業(yè)的策略是維持其穩定生產(chǎn)，不再追加投資，以便盡可能地回收資金，獲取利潤。

　　3.“瘦狗”業(yè)務(wù)

　　處于第三象限，產(chǎn)品的市場(chǎng)相對占有率較低，同時(shí)行業(yè)成長(cháng)率也較低，行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期或衰退期，市場(chǎng)競爭激烈，企業(yè)獲利能力差，不能成為利潤源泉。如果業(yè)務(wù)能夠經(jīng)營(yíng)并維持，則應縮小經(jīng)營(yíng)范圍；如果企業(yè)虧損難以維繼，則應采取措施，進(jìn)行業(yè)務(wù)整合或退出經(jīng)營(yíng)。

　　4.“問(wèn)題”業(yè)務(wù)

　　處于第四象限，行業(yè)增長(cháng)率較高，需要企業(yè)投入大量資金予以支持，但企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)相對占有率不高，不能給企業(yè)帶來(lái)較高的資金回報。這類(lèi)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)有發(fā)展潛力，但要深入分析企業(yè)是否具有發(fā)展潛力和競爭力優(yōu)勢，決定是否追加投資，擴大企業(yè)市場(chǎng)份額。

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　　波士頓矩陣將企業(yè)的不同業(yè)務(wù)組合到一個(gè)矩陣中，可以簡(jiǎn)單地分析企業(yè)在不同業(yè)務(wù)中的地位，從而針對企業(yè)的不同業(yè)務(wù)制定有效策略，集中企業(yè)資源，提高企業(yè)在有限領(lǐng)域的競爭能力。企業(yè)可以采取三種不同的策略：

　　1.發(fā)展策略

　　采用這種策略的目的是擴大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，甚至不惜放棄近期利潤來(lái)達到這一目標。這一策略特別適用于“問(wèn)題”業(yè)務(wù)，如果它們要成為“明星”業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)份額必須有較大的增長(cháng)。發(fā)展策略也適用于“明星”業(yè)務(wù)。

　　2.穩定策略

　　采用這種策略的目的是為了保持產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，增加短期現金收入。這一策略適用于“金?！睒I(yè)務(wù)，因為這類(lèi)產(chǎn)品能夠為企業(yè)掙得大量的現金。穩定策略也適用于“問(wèn)題”和“瘦狗”業(yè)務(wù)。

　　3.撤退策略

　　采用這種策略的目的在于出售或清理某些業(yè)務(wù)，以便把資源轉移到更有潛力的領(lǐng)域。它適用于“瘦狗”和“問(wèn)題”業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)常常是虧損。

　　二、通用矩陣

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　　通用矩陣是美國通用電氣公司和麥肯錫咨詢(xún)公司為克服波士頓矩陣的局限性而提出的改良分析矩陣，也稱(chēng)GE麥肯錫矩陣或行業(yè)吸引力—企業(yè)實(shí)力矩陣。該矩陣在理論上與波土頓矩陣類(lèi)似，但它考慮了更多的因素，對不同的業(yè)務(wù)進(jìn)行比較。通用矩陣的縱坐標用行業(yè)吸引力代替了行業(yè)成長(cháng)速度，橫坐標用企業(yè)實(shí)力代替了相對市場(chǎng)份額。同時(shí)，通用矩陣針對波士頓矩陣坐標尺度過(guò)粗的缺陷，增加了中間等級。

　　該矩陣的實(shí)質(zhì)是把企業(yè)外部環(huán)境與企業(yè)內部實(shí)力歸納在一個(gè)矩陣內。如圖2—9所示。圖中標出了某企業(yè)的7項業(yè)務(wù)，圓圈的大小表示這些產(chǎn)品的總體市場(chǎng)規模，圓圈中的數字表示企業(yè)產(chǎn)品的絕對市場(chǎng)份，如產(chǎn)品D的市場(chǎng)規模中等，其市場(chǎng)份額為1／2.建立通用矩陣，需要找出內部和外部因素，然后對各因素加權，得出衡量?jì)炔恳蛩睾褪袌?chǎng)吸引力外部因素的標準?？梢圆捎眯袠I(yè)吸引力分析方法和企業(yè)內部評價(jià)矩陣，對市場(chǎng)吸引力和企業(yè)實(shí)力進(jìn)行評價(jià)。

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　　根據業(yè)務(wù)單元在市場(chǎng)上的實(shí)力和所在地市場(chǎng)的吸引力，通用矩陣可以用來(lái)對這些業(yè)務(wù)單元進(jìn)行評估，評價(jià)一個(gè)公司的業(yè)務(wù)單元組合的強弱，并以之為基礎進(jìn)行戰略規劃。通用矩陣可以劃分為三部分，9個(gè)方格。右下角的三個(gè)格子的產(chǎn)品吸引力很低，企業(yè)因此采取利用或退出戰略，迅速獲利，收回投資，放棄該業(yè)務(wù)。右上角到左下角對角線(xiàn)的三個(gè)格子的產(chǎn)品吸引力中等，企業(yè)可采取區別對待戰略，適當盈利策略。左上角的三個(gè)格子上的產(chǎn)品最具有發(fā)展前途，企業(yè)應采取積極的投資發(fā)展戰略、擇優(yōu)重點(diǎn)發(fā)展戰略，擴大生產(chǎn)，增加盈利能力。

　　通用矩陣對于不同行業(yè)，往往可以根據行業(yè)特點(diǎn)來(lái)選取不同的影響因素，同時(shí)對各因素由于重要性不同賦予不同的權重，而且對兩個(gè)坐標強、中、弱、大、中、小的檔次界限規定也不盡相同，但基本的思路與做法是一致的。通用矩陣在戰略選擇實(shí)踐中得到較為廣泛的應用，其內容也得到不斷的豐富和發(fā)展。

　　通用矩陣還可以用于預測戰略業(yè)務(wù)組合的產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實(shí)力，只要在因素評估中考慮的未來(lái)某個(gè)時(shí)間每一因素的重要程度及其影響大小，就可以建立預測矩陣。

　　可以看出，通用矩陣比較全面地對業(yè)務(wù)單元的組合進(jìn)行規劃分析，而且可以針對企業(yè)實(shí)際和產(chǎn)業(yè)特性，因此具有廣泛的應用價(jià)值。